Qu’est-ce que l’Account Management ? Définition

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L’équipe d’Account Managers possède une double approche : entretenir les relations existantes et en encourager de nouvelles. Il faut faire attention à ne jamais négliger un des deux objectifs au risque de tout perdre.

Qu’est-ce que l’Account Management ?

Account management : définition

L'account management est une fonction commerciale consistant à gérer les relations entre une entreprise et ses clients. Les account managers interviennent après les commerciaux qui ont déjà identifié, recruté et converti les leads en clients. 

Une fois l’accord conclu, ils prennent le relais comme représentants de la marque et interlocuteurs privilégiés. Le but est de rendre la collaboration toujours plus qualitative mais surtout durable. 

Les métiers de l’Account Management réalisent un service d’écoute et de conseils personnalisés pour fidéliser les clients et les inciter à renouveler un achat. À ce stade, la discipline repose beaucoup plus sur la disponibilité et l’écoute de l'employé que sur ses compétences purement techniques.

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Pourquoi faire de l’Account Management ?

Grâce à l’Account Management, vendre à des prospects n’est plus la seule manière d’accroître son CA. La base client déjà transformée représente une vraie opportunité commerciale. 

La signature du contrat ne signifie pas la perte d'intérêt. Les relations sont transformées mais ne sont pas dénuées d'avantages. Si la transaction s’est bien déroulée, le client est familier avec l'entreprise, son équipe commerciale et ses produits. 

La satisfaction de l’acheteur est déterminante à la fois pour les ventes mais aussi pour la réputation de l’entreprise. Chaque individu souhaite être considéré et écouté durant toute la durée d’application de son contrat. L’Account Management multiplie les chances de laisser une bonne impression au client pour qu’il renouvelle son expérience de vente.

Quelles sont les bonnes pratiques d’Account Management ?

• Accompagner et protéger les intérêts de ses clients

L’Account Management prend en charge la responsabilité de la relation client et des requêtes. Si le client à une problématique avec l’utilisation ou le fonctionnement d’un produit ou d’un service, le département cherche une solution. Chaque suivi est personnalisé et continu, la satisfaction client est la source qui alimente leur fidélité envers l’entreprise.

• Favoriser la communication en toutes circonstances

L’Account Management est un métier de contact humain. Créer une relation de confiance demande de l'implication et de la communication. Sans échange, impossible de comprendre les besoins émergents et d’en tirer parti. Une mauvaise circulation de l’information fige le processus. Cela peut empêcher les équipes commerciales de travailler et engendrer des dégradations dans l’entente avec la clientèle.

• Se montrer réactif et à l’écoute de ses clients

En B2B, il est essentiel de maîtriser le secteur d’activité de la clientèle cible de l’entreprise. Les métiers de l’Account Management doivent être disponibles et savoir mettre en place une écoute active de leurs clients. Ils doivent respecter la continuité de la nature du contrat et les volontés des consommateurs. Apprendre sur leurs besoins, activités et attentes, c’est maîtriser les informations nécessaires au choix de la meilleure solution. Chaque manquement à cette prestation peut conduire à des conflits ou des déceptions qui pourraient nuire à l’entreprise et à son image.

• Être un expert de son entreprise et des produits qu’elle propose

A l’image des commerciaux juniors, l’Account Management demande à ses membres de posséder une connaissance particulière des produits et services vendus. Ils restent des spécialistes dans leur domaine et maintiennent l’image d’expertise de l’entreprise. L’enjeu de maîtriser un tel sujet est de pouvoir répondre rapidement à toutes les interrogations des clients. A titre comparatif, il peut également s’informer sur l’environnement concurrentiel pour adapter sa stratégie. 

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Comment assurer la satisfaction client ?

• Pourquoi placer la satisfaction client au centre de ses actions ?

Promouvoir la satisfaction client est un excellent moyen de prouver la performance d’une entreprise. Elle met en évidence plusieurs points : son expertise, la qualité de son offre, de son équipe commerciale et sa capacité à répondre aux litiges. 

L’Account Management dispose d’une vision globale du business plan depuis la prospection du client jusqu’au closing. Ces commerciaux s’assurent de l'adéquation et du bon usage du produit ou service proposé. 

Les retours qui leurs sont fait leur permettent de reporter ces remarques aux collaborateurs. Il n'existe pas de meilleur référentiel que la clientèle. Toute observation permet à l'entreprise de se corriger et d’améliorer son offre globale. C’est ainsi que l’entreprise monte en gamme. Elle assure un accompagnement adapté et s'auto améliore constamment avec les observations qui lui sont faites. 

• Comment satisfaire ses clients ?

L’entreprise doit investir dans son service d’Account Management autant que dans les premières phases commerciales. Chaque employé y intervenant doit posséder une aisance relationnelle et une bonne expertise dans son domaine. Ils seront alors compétents pour comprendre et répondre aux besoins. 

La clef d’un accompagnement réussi réside dans la disponibilité et l’écoute du commercial. Pour chaque client, il établit des solutions personnalisées et adaptées à ses attentes. Son objectif n’est pas de vendre à tout prix mais de vendre intelligemment. Chaque proposition établie satisfait un besoin réel et répond à une problématique posée par le client. Ce dernier est plus enclin à rester fidèle aux services de l’entreprise s’il s’est senti considéré et écouté durant tout le processus de vente.

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Les principaux leviers commerciaux de l’Account Management

• Cross-selling 

Le cross-selling est une technique de vente croisée très utilisée dans le marketing des Saas B2B et e-commerce en B2C. Il s’agit de proposer, en plus de la vente principale, des produits ou services complémentaires.

Cela peut venir du client qui nécessite des éléments supplémentaires pour profiter de son bien (suivi, maintenance, assurance). Mais ça peut également être issu de l'initiative de l’entreprise qui peut proposer des offres complémentaires (cadeaux, échantillons, offres cumulatives, recommandations).

Ces stratégies sont menées dans le but d'encourager les clients à augmenter leur panier moyen pour développer le CA. Toutes les propositions ont un lien logique avec l’achat d'origine mais répondent à une envie ou un besoin que ce dernier ne satisfait pas. 

L’enjeu est de l'amener et le présenter de manière subtile. Cette technique passe presque inaperçue car elle intervient de manière naturelle dans le processus d'achat. Il s’agit généralement d’une petite additionnalité qui augmente le coût de la vente et allonge le contrat. C’est également un service qui plait. Les consommateurs apprécient que la marque pense à eux et leur propose des éléments connexes supplémentaires, cohérents et accessibles pour compléter leur expérience. Cela donne de la visibilité à la marque et à son éventail d'articles, ça encourage à la consommation.

• Up-selling

L’up-selling est une technique de vente qui s’appuie sur la montée de gamme. C’est-à-dire que le commercial va proposer un équivalent du produit ou service initialement prévu. Evidemment, cette proposition correspond à un article d’une plus grande valeur. 

Il s’agit d’une méthode plus difficile à mettre en place que le cross-selling. Le prix est souvent un frein à l’achat. Le vendeur doit alors trouver l'argumentation nécessaire pour le convaincre que c’est un moyen d'améliorer son expérience et sa satisfaction. 

Il va présenter les avantages et la supériorité technique de cette possibilité pour faire grandir son intérêt auprès du client. En cas de succès de ce type d’opération, le panier moyen explose et le résultat est très rentable. 

C’est une manière efficace de garantir une meilleure rétention client. Elle augmente la valeur du portefeuille sur le long terme, sans engager trop de coûts puisqu’ils sont déjà qualifiés. L’up-selling montre efficacement l’expertise et la diversification de la marque.

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Account Management - FAQs

Qu’est-ce que le Key Account Management ?

Le Key Account Management (KAM) a un rôle similaire à l’Account Management mais ne s'applique pas au même types de clients. Le Key Account Manager est spécialisé dans l’accompagnement de grands comptes, clients à forte valeur ajoutée appelés les key accounts. Ils représentent la plus grande part du CA de l'entreprise. 

Ces grands comptes demandent une attention particulière et bénéficient de certains traitements spécifiques dus à leur position. Le Key Account Manager élabore une approche et un suivi personnalisé à chaque client du portefeuille. 

Le but est le même, accompagner et fidéliser les clients en entretenant une bonne relation commerciale. Ici l'enjeu est même encore plus important car la rentabilité est beaucoup plus élevée en cas de réussite.

Qu’est-ce que l’Account Based ?

L’Account Based est une stratégie marketing particulière. Elle se différencie de l’Account Management sur un principe simple : sa formation concentre son action sur quelques prospects à haut potentiel de conversion. Au lieu de se disperser sur un portefeuille de clients dont la plupart ne se révéleront pas intéressés, cette méthode vise à fidéliser les comptes stratégiques.

Ces contrats ne sont pas forcément les plus importants comme pour le Key Account management, ce sont des clients “classiques” plus réceptifs que la moyenne. 

C’est une stratégie puissante pour améliorer la croissance de l’entreprise B2B. Les agents développent le suivi personnalisé des relations clients considérées comme opportunités. Ce cœur de cible est plus susceptible de s’engager et de fournir des résultats.

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Quel est le rôle d'un Account Manager ?

L’Account Manager (AM) prend le relais de l’Account Executive (AE). Son action se concentre sur la fin du cycle de vente mais cela ne signifie pas qu’elle est moins importante. Au contraire, son travail se doit d’être particulièrement soigné pour ne pas entraver tout ce qui s’est fait en amont. 

Son intervention a également pour but le renouvellement des contrats. Il a un double objectif de résultat et de satisfaction qu’il atteint en suivant les contrats et en continuant d’accompagner les clients dans leurs démarches.

Rôles et missions de l’Account Manager

L’AM est responsable de la gestion des nouveaux comptes une fois la vente effectuée. Il entretient les relations commerciales et cherche à les renouveler afin d'atteindre les objectifs commerciaux (CA et satisfaction client) sur le long terme. 

Il est chargé de superviser tout le service après vente et de fidéliser les comptes directs comme indirects. Il doit se montrer disponible, pertinent et de bon conseil durant toute la durée d’application du contrat. Sa quête ultime est la recherche d'opportunités, de renouveler de nouveaux contrats quand ces derniers sont satisfaits de l’offre et du service d’accompagnement. 

L’AM a plusieurs missions :

• Identifier et répondres aux attentes du clients;
• Trouver des solutions commerciales innovantes aux problèmes rencontrés;
• Connaître les caractéristiques techniques de l'offre;
• Fidéliser les clients pour faire évoluer les achats;
• Conseiller des produits ou services additionnels adaptés à l’évolution des besoins;‍
• Suivre les contrats et les objectifs.

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Quelles sont les qualités et compétences d’un Account Manager ?

• Maîtriser les techniques de ventes et de prospection

L’AM doit faire preuve d’une certaine aisance relationnelle. Renouveler des contrats demande de l’argumentation et une connaissance de son secteur. L’AM doit maîtriser son offre et sa cible. Il s’assure de s’adresser au bon profil, puis présente sa proposition pour le convaincre d’y adhérer. C’est un travail sur la durée qui demande de la curiosité et de la préparation.

• Avoir une capacité d’organisation et d’analyse

Afin d'assurer le suivi de ses missions, l’AM doit disposer de bonnes capacités de synthèse et d’analyse. Il utilise certains outils comme le CRM de l'entreprise ou LinkedIn qui lui permettent de gérer ses relations et gagner en productivité. Il doit savoir organiser son travail et son temps. Chaque action manquée peut avoir des conséquences de fractures dans la relation et le contrat. 

• Gérer le stress et les conflits

Il peut arriver que l’AM doivent gérer des divergences entre le client et l'entreprise. Face à ce genre de pression, il doit être en mesure de garder son sang-froid et faire preuve de bienveillance. Quand il rencontre des situations complexes, il redouble d’ingéniosité et de créativité pour les résoudre sans que ça n'entrave le travail effectué.  

• S'adapter et prendre des initiatives

L’AM n’attend pas que le client formule des demandes ou des remarques, il les anticipe. En parvenant à adapter son discours et son approche, chaque consommateur se sent écouté et considéré. En suivant les envies des clients et les évolutions de l’environnement, il arrive à toujours trouver la bonne combinaison qui rend la relation fructueuse.

• Savoir écouter et communiquer

La capacité d’écoute d’un AM est primordiale. C’est cette patience et cette prise d’information qui fournit les éléments nécessaires à la décision. En parvenant à identifier les attentes de chaque interlocuteur, il arrive à mettre en place les bonnes stratégies. De même, les retours sur le produit et sur les services d'accompagnement sont des moyens de faire progresser l’équipe commerciale et l'entreprise.

• Posséder un bon niveau de langue

En français comme en langues étrangères, l’AM doit disposer de bonnes capacités orales et écrites. Il doit faire attention à formuler tous ses copywriting sans fautes. Il peut être amené à communiquer avec des interlocuteurs à l’international, d’où l’importance de maîtriser l’anglais voire d’autres langues.

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