Comment maximiser ses chances de remporter un appel d’offres ?

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Un appel d'offres est une procédure par laquelle un acheteur potentiel demande à différents offreurs de faire une proposition commerciale chiffrée en réponse à la formulation détaillée (cahier des charges) de son besoin de produit, service ou prestation. Comment maximiser ses chances de les remporter ?

Pourquoi un acheteur lance-t-il un appel d’offres ?

Il y a plusieurs raisons qui peuvent pousser un acheteur à lancer un AO.

L’acheteur lance un appel d'offres pour une raison économique

Il peut en effet le faire pour une raison économique, notamment lorsque le montant d’un deal dépasse un certain volume et qu’il n’a pas d’autre choix que d’étudier plusieurs solutions via un appel d’offres.

L’acheteur recherche la solution la plus adéquate

L’acheteur peut aussi être en recherche d’innovation et donc, pour trouver la solution la plus adéquate, il pourra passer par un appel d’offres. Il faut imaginer qu’il est alors dans la même démarche qu’un particulier qui ferait faire plusieurs devis à des entrepreneurs pour faire des travaux dans sa maison. Le focus pour toi en tant que vendeur ? Faire jouer à plein ton rôle de conseil tout en évaluant la probabilité que l’acheteur aille jusqu’au bout de son projet.

L’acheteur(se) est déçu(e) de l'offre faite par un concurrent

Enfin, un acheteur peut te solliciter via un appel d’offres lorsque ton concurrent, qu’il avait choisi auparavant s’est avéré ne pas être à la hauteur de ses attentes. Alors, l’objectif pour toi sera d’identifier ses plus gros problèmes à l’usage de cette solution afin de montrer en quoi la tienne est plus pertinente.

Faut-il toujours se positionner sur un appel d’offres ?

Afin d’évaluer au mieux la pertinence de te positionner sur un appel d’offres, il est primordial d’évaluer le retour sur investissement de tes ressources pour y répondre.

Il faut se poser plusieurs questions

En effet, répondre à un appel d’offres est très énergivore et tu devras surement mobiliser d’autres personnes de ton entreprise. En conséquence, il faut se poser certaines questions : faut-il que tu y ailles ? As-tu les ressources pour le remporter ou même la bonne solution à proposer ? Tes équipes sont-elles motivées pour t’accompagner dans le projet ? Quel est ton rôle dans l’appel d’offres : es-tu le leader, l’outsider ou alors le lièvre ?

Et chercher à obtenir les réponses  

Pour répondre au mieux à ces questions et ne pas perdre de temps inutilement, tu peux évaluer la situation par le prisme des risques de l’acheteur si le projet venait à échouer de son côté. Chaque risque est à quantifier en euros et peut-être lié à un retard concurrentiel, à la non-atteinte de ses propres objectifs ou encore à une pression exercée sur lui par les métiers qui seront concernés par l’achat d’une solution plutôt qu’une autre. Pour réussir à prendre la bonne décision et à quantifier tous ces risques de manière réaliste, il faudra faire parler l’acheteur au maximum.

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Les différentes étapes de l’appel d’offres

Attention aux pièges au tout début

Ici, nous nous situons au tout début des différentes étapes d’un appel d’offres. Il convient donc d’avoir ces 2 points d’attention en tête :

●      ⚠️ Warning | Le piège parfait

Parfois l’acheteur qui te sollicite se présentera à toi avec des objectifs très clairs ainsi qu’un cahier des charges précis. Ce n’est pas parce qu’il montre une connaissance du marché et de ta solution qu’il faut oublier son rôle de conseil et délaisser le questionnement. Tu risqueras de passer à côté d’éléments clés et de laisser ainsi tes concurrents te devancer.

●      ⚠️ Warning | Fake pipe : “spray and pray”

Par définition, un appel d’offres représente une opportunité d’un très gros volume pour ton entreprise. On ne pourrait t’en vouloir de faire preuve de trop d’optimisme et de vouloir l’inclure dans ton forecast. Seulement, tu ne remporteras en moyenne que ⅓ de tes appels d’offres. Il faut donc voir la possibilité de le gagner comme du bonus uniquement. Sois influenceur !

Récolter un maximum d'informations dés le début de l'appel d'offres

En tant que vendeur, ton but est d’intervenir le plus possible en amont de l’appel d’offres, et, notamment, avant même la finalisation du cahier des charges. Il faut donc légitimer ta présence. Comment s’y prendre ? En occupant le terrain en continu via l’organisation de webinaires ou la visite de ton showroom, par exemple. N’hésite pas non plus à aller voir les métiers concernés par l’achat de la solution pour leur montrer que tu souhaites comprendre leurs besoins pour pouvoir mieux avancer ensemble tout au long de l’appel d’offres.

Il faudra également développer ta notoriété avec un story-telling qui inclut tes références pépites. Tout cela te permettra de commencer à co-construire le projet avec toutes les parties prenantes de l’appel d’offres tout en couvrant la base de pouvoir côté acheteur.

Ne pas perdre prise trop tôt sur l'appel d'offres

Attention toutefois au syndrome du hamac ! Tu dois rester constant dans ta démarche d’occuper le terrain. Prends de l’information en continu plutôt que de te montrer très présent au début et de relâcher progressivement tes efforts avant de t’apercevoir qu’il est trop tard. Si le client rend cela difficile, n’hésite pas à aller dans sa zone de confort au début afin de créer une relation de confiance qui te permettra de l’amener plus tard sur ton terrain.  

Le multi-ancrage : qu'est-ce que c'est ?

Maintenant que tu as récolté un maximum d’informations et que tu as pu déterminer la pertinence de ta participation à un appel d’offres, il est temps de se concentrer sur les métiers concernés par l’achat de la solution.

Il te faut absolument identifier toutes les parties prenantes côté acheteur et te faire connaître auprès d’elles en allant les rencontrer. Commence par les opérationnels et les utilisateurs finaux : ils te permettront de détailler les besoins terrains. Ils sont à convaincre car ils pourront devenir tes sponsors : si tu parviens à gagner leur soutien, cela pourrait considérablement influer l’issue de l’appel d’offres.

Pense également au matching pyramidal : il peut parfois y avoir des sensibilités à respecter dans les entreprises. Certains préfèreront parler de manager à manager ou de directeur à directeur. Si besoin, n’hésite pas à faire intervenir tes managers, ils pourront être d’une aide précieuse.  

La matrice décisionnelle : pourquoi faire ?

C’est l’outil essentiel dans ta réponse à un appel d’offres ! La matrice décisionnelle te permettra de visualiser les différentes parties prenantes de l’AO en prenant en compte leur pouvoir de décision. Remplie correctement, elle t’aidera à prioriser tes actions en fonction de ton objectif. Qui est ton champion, ton fox ou ton leader ?

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Le but est donc de remplir un maximum de cases au fur et à mesure que tu échanges avec les parties prenantes de l’appel d’offres. Ici, elle a été pré-remplie par Vincent Miry, à qui nous devons toutes ces bonnes pratiques sur les appels d’offres. Il considère que très souvent, tu auras tendance à te concentrer sur l’acheteur alors que très généralement, son influence et son pouvoir de décision ne sont que très faibles. A l’inverse — et tout dépend bien sûr, de la structure —, le CEO lui, devra être au cœur de tes préoccupations puisqu’il aura la décision finale sur laquelle personne ne pourra revenir. Les fonctions métiers, elles, seront les utilisatrices principales de la solution. Même si la décision finale ne leur revient pas, elle pourront largement l’influencer. Il est donc très important de les convaincre.

Les autres parties prenantes de l’appel d’offres

🔍 Focus | Le consultant

Il est spécialiste et est le bras droit du client. Il va tout faire pour baisser les prix. Il faut y faire attention car il donne souvent beaucoup d’informations, et est très sympa en général. Cependant, il peut aussi jouer un double jeu et son influence est très élevée. Il peut te mettre en difficulté.

Pour interagir avec lui :

●      Toujours verrouiller la lecture de l’offre;

●      S’accorder sur les KPIs communs (le budget par user par exemple);

●      Ne pas faire de concession;

●      Le faire parler, piquer son bluff.

🔍 Focus | Le partenaire IT

Ce peut-être un éditeur logiciel ou un constructeur à emmener avec soi dans le projet. Son objectif est d’être avec le leader : il faut donc le séduire pour co-construire la réponse et avoir la primeur sur un partenariat. Une fois séduit, il faut l’engager au maximum et faire comprendre au client que c’est avec toi qu’il travaille.

Nos derniers conseils pour l’appel d’offres

✅ Les bons réflexes à la réception et à la remise de l'AO

●      Constituer l’équipe projet;

●      Faire le mémoire technique : anticiper le rush, aller chercher des accords de communication clients et des recommandations;

●      Éviter le retard, il peut être éliminatoire;

●      Anticiper des tests de connexion sur les sites de dépôts d’offres;

●      N’oublier aucun document : K-bis, déclaration URSSAF, RSE etc.;

●      Définir la stratégie de positionnement prix en amont ainsi que les marges de manoeuvre;

●      Anticiper les faiblesses de son offre;

●      Dealer au maximum avec le client plutôt qu’avec les consultants; des recours sont possibles mais donnent peu de résultats.

❌ S’apercevoir à 48h que tu réponds à côté de l'AO

●      Être disruptif : prévenir l’acheteur qu’on va répondre mais complètement à côté, le faire douter sur son CdC;

●      Garder une position dominante;

●      Trouver des blocages pour gagner du temps;

●      Réduire le périmètre de réponse : proposer un accompagnement sur un sujet sur lequel tu peux répondre en 48h;

●      Le pire c’est de ne pas répondre !

📘 À lire pour aller plus loin : la bible des acheteurs.

The Purchasing Chessboard : 64 techniques d’achat pour faire baisser les prix.

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