Comment les équipes commerciales des GAFAM s'organisent-elles ?

Sales accelerations
January 2024
7 mins
Sommaire
L'organisation commerciale des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, et Microsoft) est très similaire. Ils ont tous une structure hiérarchique avec un directeur général ou un président au sommet. Sous ce niveau se trouvent les équipes de vente et de marketing. Les équipes de vente sont responsables de la génération de leads et de la conversion de ces leads en clients. Les équipes de marketing sont responsables de la promotion des produits et services de l'entreprise auprès du marché cible.

L'équipe d'Akimbo est convaincue que la vente B2B vit une révolution majeure en ce moment même.

Qui retrouve-t-on à ses avant-postes ? Vous l'avez deviné : les GAFAM, autrement dit les plus grandes entreprises de la Tech aux Etats-Unis. Elles développent des modus operandi innovants grâce à d'énormes investissements dans la personnalisation des processus de vente, l'analyse des données, l'expérience client, les écosystèmes intégrés, etc.

Bonne nouvelle : grâce à ce nouveau volet de Sales Acceleration, vous découvrirez le fonctionnement des équipes commerciales les plus performantes au monde.

Comment ces équipes commerciales s'organisent-elles ? Comment définir leur méthode de vente ? Comment s'en inspirer en tant que commercial ?

L'équipe répond à toutes ces questions grâce à des informations exclusives organisées en cinq parties :

⚡️ Une organisation millimétrée

⚡️ Une méthode de vente robuste (Playbook inclus)

⚡️ Des membres responsabilisés

⚡️ Un management efficace

⚡️ Une politique de développement des talents ambitieuse

1 - Une organisation millimétrée

Les GAFAM réussissent sur des marchés ultra compétitifs grâce à une organisation commerciale bien structurée, voire millimétrée :

✅ Des processus commerciaux détaillés et optimisés semaine après semaine.

Pour gagner en efficacité, soyez arc-bouté sur le 80/20 de la Loi de Pareto, en concentrant vos ressources uniquement sur les opportunités bien qualifiées.

Assurez-vous que votre équipe accorde une attention critique aux opportunités les plus susceptibles de se conclure. Établissez des critères clairs aux différentes étapes du processus de vente, simplifiant ainsi les décisions sur le qui, quand et comment s'engager.

✅ Un CRM qui est la clé de voûte et garantit la qualité de la donnée.

Maintenez une hygiène des données impeccable en configurant des alertes pour les opportunités stagnantes, et les propriétés non renseignées. Il n'est jamais trop tard pour mettre en place des règles qui forcent les utilisateurs à compléter certaines informations. Par exemple, via des listes intelligentes couplées à des notifications en fin de semaine.

Limitez le nombre d'étapes dans votre pipeline à 6 pour ne pas surcharger votre vue d'ensemble. Même si votre vente est complexe.

Créez des leads dans votre CRM lorsque les prospects interagissent avec vos campagnes sortantes pour mieux cibler vos actions de suivi. Réfléchissez à toutes les automatisations possibles à chaque étape du tunnel de vente.

✅ La création de postes de Sales Operations / Sales Enablement.

Avec l'évolution technologique, les équipes des opérations commerciales (Sales Ops) explorent constamment de nouvelles façons d'utiliser les technologies émergentes pour améliorer les opérations de vente. Une étude de McKinsey en 2020 révèle que près d'un tiers des tâches commerciales est automatisable.

Ces améliorations permettent une bien meilleure fiabilité des prévisions. Par ailleurs, le partage des meilleures pratiques et l'apprentissage mutuel permis par les Sales Enablers génèrent de la performance sur le temps long.

L'adoption à pleine vitesse de l'IA au sein des équipes de vente.

Cette recommandation a été partagée il y a quelques jours par Marc Benioff (CEO @ Salesforce) : il observe déjà 30% (!) de productivité dans sa société grâce à l'IA sur de nombreuses fonctions. Faites une veille active des tendances, nouveautés et outils en rapport avec l'IA dans la vente.

Pour aller plus loin : on constate déjà aux Etats-Unis les prémices d'une évolution vers une nouvelle organisation de vente.

Les organisations commerciales des GAFAM comptent habituellement jusqu'à six entités différentes : Lead, Inbound, Outbound, Sales, Success et Care.

Une nouvelle évolution découle de la difficulté de générer des prospects et une croissance rapide en 2023. Cette organisation consiste à passer de Pods classiques "SDR + AE + CSM" à des Pods incluant 1 Marketer en plus. C'est une forme de généralisation de l'Account Based Marketing.

Un Pod permet de focaliser l’énergie d’une équipe en charge d’un périmètre qui lui est propre pour tirer profit de l’ensemble des canaux. In fine l'organisation commerciale est constituée de plusieurs Pods autonomes qui exploitent pleinement le potentiel de vente.

Gardez à l'esprit que ces évolutions ne représentent qu'une fraction des nombreuses initiatives de ces entreprises.

Si vous souhaitez comme les GAFAM optimiser la performance de votre équipe commerciale, par exemple en adoptant les avancées permises par l'IA, découvrez notre offre de conseil en performance commerciale.

Chacun des GAFAM joue un rôle central dans la révolution numérique. Dans la prochaine partie, notre équipe dévoile comment ils ont réussit à développer une « méthode de vente éprouvée ».

Une méthode de vente assumée

🕵🏻♂️ Vos méthodes de vente sont-elles éprouvées ? Qu’est-ce que cela signifie ?

Dans le cas des GAFAM, les équipes commerciales ont élaboré une stratégie de vente efficace et testée qui s'appuie sur la personnalisation, l'analyse des données massives, et une expérience client exceptionnelle. Cette méthode leur permet d'attirer et de fidéliser les clients en répondant précisément à leurs besoins et en restant réactives aux évolutions du marché.

Comment se caractérise cette méthode ?

Les équipes commerciales américaines adoptent une approche plus directe et axée sur la persuasion, mettant en avant les avantages et les bénéfices de la solution de manière plus agressive. En France, l'approche de vente est plus subtile, et c'est sans doute culturel.

De plus, l'intelligence artificielle joue un rôle clé dans l'amélioration des ventes et de la stratégie, en optimisant la préparation, le discours commercial et le retour d'expérience, libérant ainsi davantage de temps.

Un autre point très important est l'harmonisation des pratiques, car il y a souvent des différences de performance importantes entre les personnes d’une équipe (d’un ratio 1 à 4). Par exemple, grâce à l'adoption de coachings qui bâtissent le futur : ré-écoute, feedback, jeux de rôle, plans de performance personnalisés.

À l'évidence, ne recrutez pas des loups solitaires : performants, mais qui se heurtent à un pallier de développement car ils ont du mal à apprendre. Gardez enfin à l'esprit que la méthode de vente est également une manière de se différencier en 2023.

Toutes ces initiatives se manifestent par un Playbook. Nous avons préparé un Playbook exclusif pour les abonnés de Sales Acceleration. Un document qui décrit la stratégie de vente, les processus et les meilleures pratiques. Il guide la manière d'aborder les différentes étapes du cycle de vente et aide les équipes commerciales à améliorer leur performance.

playbook avec les étapes du cycle de vente

En combinant ces facteurs, les équipes commerciales des GAFAM ont développé des méthodes de vente éprouvées qui leur permettent de rester compétitives, d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser leur clientèle existante.

3 - Responsabilisation des membres

🤷🏻‍♂️ Chaque membre de votre équipe connaît-il son rôle ?

La culture commerciale américaine est différente de celle en France : les commerciaux ont plus d’autonomie et de flexibilité tant qu’ils atteignent leurs objectifs de vente. Mais ces objectifs sont souvent très ambitieux. Donc c’est un mix spécial, qui ne met pas la pression de côté.

Les équipes commerciales américaines ont souvent une culture de vente plus orientée vers les résultats, et sont plus axées sur la performance commerciale individuelle. Le système de rémunération est clairement basé sur les commissions et les primes pour encourager les ventes, avec une part variable beaucoup plus forte aux Etats-Unis qu’en France.

Enfin, les organisations de vente performantes n'ont pas peur d'augmenter de manière agressive les objectifs annuels d'une année sur l'autre. Faut-il pour autant suivre le même exemple en France ? Nous vous recommandons plutôt de travailler la qualité de vos prévisions et des processus qui déterminent les objectifs de vente, pour ne plus fixer d'objectifs décorrélés de la réalité. Notre équipe a préparé pour vous un document avec un exemple de rémunération variable commerciale.

4 - Un management efficace

🤝 Faites vous preuve de reconnaissance dans votre équipe ?

Selon Google, la clé pour être un bon manager consiste à créer une équipe à la fois efficace et heureuse. Pour ce faire, les managers devraient se concentrer sur trois volets :

  1. S'assurer que tous les membres de leur équipe savent ce sur quoi ils travaillent, et pourquoi.
  2. Aider les membres de leur équipe à grandir et à développer leurs compétences.
  3. Être là pour leur équipe quand elle a besoin d'aide ou de conseils.

Google a également un processus pour la promotion des managers. Pour être considérés pour une promotion, les managers doivent d'abord compléter une auto-évaluation. Ensuite, les membres de leur équipe sont invités à donner leur avis.
Enfin, un groupe de dirigeants seniors examine la performance du manager et décide si la promotion est accordée.

⚠️ L'idée selon laquelle les employés performants doivent être promus vers des postes de management est une hypothèse hautement erronée. Il faut considérer des plans de carrière variés pour les membres de l'équipe commerciale, y compris la possibilité de rester sur de la vente pure.

Les équipes commerciales américaines ont aussi une culture du feedback très poussée : plus directe (no hard feelings). Le livre Radical Candor, qui est la bible du partage de feedback, permet de situer l'équilibre entre les managers excessivement désagréables d'un côté, et excessivement empathiques de l'autre.

La manière dont le feedback est donné et reçu dans le domaine des ventes accentue en effet les différences culturelles entre les États-Unis et la France. Voici quelques-unes de ces différences culturelles :

👉 Directivité vs. Diplomatie

👉 Positivité vs. Critique constructive

👉 Formalité vs. Informalité

👉 Individualisme vs. Collectivisme

👉 Fréquence du feedback

Ce changement de mentalité est progressivement opéré. Il se traduit d'abord par la volonté de passer « d'une culture de l'inspection, à une culture de l'efficacité et de la confiance ». On ne gagne jamais tout seul !

Microsoft construit une culture apprenante pour « passer du know it all » au  « learn it all » avec notamment de la formation en continu.

Notre programme Performance permet aux équipes commerciales de se surpasser grâce à de l’animation et du coaching commercial. Notre accompagnement provoque un impact mesurable et durable sur votre performance, et votre équipe, quelle que soit sa taille.

5 - Une politique de développement des talents ambitieuse

🧗🏻‍♂️ Comment encouragez vous vos talents à développer leur connaissance et leurs compétences ?

Une culture d'apprentissage permet aux leaders de se réunir avec leurs équipes pour discuter de leurs défis en matière de vente, afin de comprendre ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas. Cette caractéristique est plus importante que ce que la plupart des gens pensent.

Le simple fait d'ouvrir la discussion suggère que ces problèmes sont résolubles. Ces discussions Managers / Managés ouvrent des horizons que ces derniers pensaient fermés. La culture d'apprentissage est une caractéristique essentielle des équipes des GAFAM, qui les fait grandir.

Ce n'est pas un hasard si la startup américaine Gong a explosé depuis 2020, car son service est une aide au coaching des Sales. Cette tendance va de pair avec le développement du coaching des équipes commerciales, encore beaucoup plus poussé aux USA qu’en France. C'est l’une des clés de la réussite des GAFAM.

Chez Google, se former c’est une habitude. Les Managers passent 20% de leur temps à coacher plusieurs dizaines de Googlers, salariés, étudiants, alternants

Ils suivre des programmes renommés :

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Nous espérons que ce volet de Sales Acceleration vous a autant passionné que nous à le rédiger, et nous vous attendons pour la prochaine édition !

Votre avis est très important : n'hésitez pas à nous partager vos feedbacks par retour d'e-mail. Ce fut un plaisir pour nous de continuer cette aventure, et de vous compter parmi la communauté Sales Acceleration.

Pour toutes vos questions sur Akimbo et pour un accompagnement axé sur l'accélération commerciale, prenez dès maintenant un rendez-vous avec notre équipe :

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