The Challenger Sale - La nouvelle technique de vente (français)

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The Challenger Sale - La nouvelle technique de vente (français)
November 21, 2022

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C’EST UNE ÉVIDENCE, LE “SOLUTION SELLING” TEL QU'IL EST PRATIQUÉ AUJOURD'HUI NE FONCTIONNE PLUS POUR BON NOMBRE ENTREPRISES. THE CHALLENGER SALES EST UNE NOUVELLE MÉTHODE DE VENTE POUR OPTIMISER SON PROCESSUS COMMERCIAL.

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L’enjeu actuel est de réussir à examiner davantage les options à exploiter pour gagner plus de deals. 

La société d’aujourd’hui répond davantage à un modèle d’insight selling. The Challenger Sales est une technique de vente récente qui recentre le rôle du commercial au centre du processus. Son rôle ne se définit pas à présenter l’offre. Il doit la comprendre, l’analyser, l’adapter au prospect. Cet outil demande une organisation et une construction très attentive du cycle de vente. Mais les résultats sont là.

Qu'est-ce que la méthode du challenger Sale ?

Bien que d’autres livres décrivant cet enjeu existent, The Challenger Sales est un outil révolutionnaire. C’est une méthode développée dans le livre du même nom par Matthew DIXON et Brent ADAMSON. Cet ouvrage est très vite devenu une référence aux Etats-Unis, bien avant que l’idée arrive en France. 

The Challenger Sale - Définition du terme en français

Le constat du livre est simple : la vente obéit à de nouvelles règles. 

Ils ont comparé les performances de nombreux commerciaux, observé les tendances du marché et en ont tiré une conclusion.

Aujourd’hui, les vendeurs les plus efficaces ne se contentent pas seulement de créer du lien professionnel avec les clients. Ils les challengent en révolutionnant leur manière de penser ou de procéder, prennent le contrôle de la discussion et font face aux objections.

The Challenger Sales, ou la vente challenger, affirme que la méthode classique n’est plus adaptée. Les commerciaux voient les arts de vendre comme de nouveaux jeux. 

La lecture de ce livre met en lumière cette évolution de la société.

The Challenger Sale

Les 5 types de commerciaux selon The Challenger Sale

The Challenger

C’est un individu qui sait offrir une nouvelle perspective de l’offre au prospect. Il a trois actions majeures. Il comprend et apporte de la valeur ajoutée à la proposition, ajuste son pitch de vente et prend le contrôle de la conversation. 

The Hard Worker

Ce type de commercial va mettre tous ses moyens et compétences en œuvre pour conclure un contrat. Cependant, il est moins attentif aux leviers psychologiques du client. Il apporte plus d'importance aux actions concrètes.

The Lone Wolf

Ce profil est un celui d’un commercial très performant mais qui préfère travailler en autonomie. Il n’est pas à l’aise dans le travail de groupe. Ils sont confiants dans leurs propres compétences. À raison, ce sont souvent des profils très travailleurs et efficaces. Mais ce sont également des personnes qui ont des difficultés à construire des relations interpersonnelles

The Relationship Builder

The Relationship Builder sait favoriser le contact et instaurer une relation de confiance avec son prospect. 

The Problem Solver

Le Problem Solver est attentif au bon déroulement du processus commercial pour son prospect mais aussi pour son équipe. Il fait souvent preuve d’une grande capacité d’observation et de polyvalence dans ses actions. Il prend soin d’écouter les avis des uns et des autres afin de satisfaire tout le monde. 

Description d'une nouvelle ère commerciale

Le livre The Challenger Sales analyse plusieurs centaines de profils selon cette typologie. Et le résultat est clair. Le Challenger est aujourd’hui le profil de commercial le plus efficace

Ce résultat est dû aux changements économiques et sociaux dans la société. C’est un Challenger qui saura s’adapter au mieux aux problématiques actuelles pour proposer une solution optimale. 

Aujourd’hui, le commercial contrôle beaucoup moins sa prospection. L’accès aux informations et l’ouverture de l’économie permet aux clients de prendre les devants et d’avoir davantage le choix.

Il convient donc de construire une stratégie commerciale en se basant sur ces caractéristiques.  

nouvelle ère commerciale

Les 3 principes du Challenger Sales

En quoi le profil de Challenger est-il plus efficace que les autres? Il se trouve que 3 traits de son caractère font majoritairement la différence. 

1. Teaching - Éduquer

Le Challenger est plus particulièrement apte à adopter une approche formatrice. Il ne cherche pas à imposer sa perspective ou sa façon de faire. Il éduque réellement ses interlocuteurs à maîtriser de nouveaux insight

Ses enseignements leur permettent de gagner en connaissance et en performance sur le long terme. 

2. Tailoring - Personnaliser

Le Challenger a une prédisposition particulière à comprendre les besoins du prospect et les incorporer à sa présentation. Il adapte aisément sa proposition de valeur dans son argumentation. Cette qualité d’écoute et de flexibilité lui permet de faire constamment correspondre l’offre au client. Ce dernier aura réellement le sentiment d’être considéré et écouté. 

3. Taking Control - Prendre le contrôle

Le Challenger a également un réelle maîtrise sur lui et son travail. Ce commercial contrôle son organisation de telle sorte à ne jamais perdre de temps ou des opportunités. Il garde un sang-froid dans toutes les situations. Il garde ainsi la maîtrise du processus de vente. Il peut plus facilement le faire tourner à son avantage

Les profils Challengers combinent difficilement ces trois caractéristiques au même niveau. Ils les développent différemment. Cependant, ils demeurent les plus disposés à prendre le lead des cycles de vente par rapport aux autres profils. 

Prendre le contrôle

Quelles sont les 6 étapes de la vente challenger sale ?

The Challenger Sales cherche à rendre au commercial le contrôle de la vente. Pour cela, cette méthode liste 6 étapes clefs. Ce déroulement donne un cadre à l’échange et aide le commercial à surmonter l’incertitude ou les difficultés rencontrées.

Étapes 1 : WARMER - Challenger son prospect

“WARMER” en anglais signifie chaud. L’idée est de faire grandir l’intérêt et l’envie du prospect d’adhérer à l’offre. C’est en quelque sorte l’échauffement du commercial dans cette grande course qu’est la vente.

Il s’agit de la toute première phase de vente. La toute première impression est souvent primordiale pour la suite du processus. Le but du commercial est de présenter sa proposition avec assurance et clarté

Le pitch d’introduction cherche à prouver que le commercial personnalise son approche. Il ne s’agit pas d’une prospection de masse. Le commercial connaît les besoins et problématiques du potentiel client. 

Exemple d'utilisation :

Le WARMER est employé pour donner de la crédibilité et de la proximité au discours du commercial. Il doit démontrer que la solution présentée se rapporte aux problèmes que le prospect vit ou va faire face dans un futur proche. 

“Je travaille avec des entreprises similaires à la vôtre dans tout le pays. Les trois principaux problèmes dues au confinement que l’on remarque dans leur organisation sont x, y et z. Avez-vous des difficultés similaires, ou voulez-vous rajouter des éléments?"

Challenger son prospect

Étapes 2 : REFRAME - Reformuler ses besoins et objectifs

REFRAME résume la capacité d’un commercial à reformuler les motivations du client. 

Cette étape demande une grande capacité de réflexion. A partir d’une situation donnée, le commercial doit être capable de rendre compte de toutes les conséquences et les problématiques pouvant être induites.

C’est un moyen de recontextualiser le sujet de la conversion. C’est aussi l’occasion de capter l’attention du prospect sur des éléments qu’il n'avait sûrement même pas imaginés. Ce travail donne de la valeur à l’échange et favorise une relation de confiance. Le client comprend la mise en perspective du commercial. Cette prise de recul met en lumière les enjeux du problème et les manières de les résoudre

Exemple d'utilisation :

L’objectif de cette étape est de reformuler la problématique, puis d’inviter le prospect à réfléchir sur les différents enjeux qui en découlent

“A cause du Covid-19, vos commerciaux et vos clients ne peuvent plus se rencontrer physiquement. Est-ce que cela vous inquiète? Comment garder ce lien humain? Vont-ils être capable de maintenir leur performance en distanciel? Comment allez-vous suivre leur activité?"

Étapes 3 : RATIONAL DROWNING - Rationaliser les avantages de sa solution

Au travers du RATIONAL DROWNING, le commercial présente les arguments factuels et économiques de son offre. 

Il va chercher à démontrer de façon convaincante les bénéfices que la solution peut apporter au problème du prospect. L’objectif est de prouver au client que la proposition peut l’aider à répondre à son besoin et à atteindre ses objectifs

Ici, le commercial peut essayer de jouer sur les différents leviers psychologiques et informations obtenues lors de la phase de présentation à son avantage. Cela prouve au prospect qu’il a été entendu et qu’il est soutenu dans cette démarche.

Exemple d'utilisation :

Durant cette étape, le commercial utilise un discours rassurant composé d’exemples chiffrés et d’arguments concrets.

“Au vu de ce qui a été évoqué, vous avez besoin que vos commerciaux gardent un contact avec vos prospects. Sachez que pour continuer à maximiser la portée de votre business et la qualité de votre accompagnement, nous proposons un service de formation commerciale. Grâce à cette méthode, vos taux de ventes seront doublés et vos cycles de négociation seront réduits et améliorés.” 

Rationaliser les avantages de sa solution

Étapes 4 : EMOTIONAL IMPACT - Toucher les émotions de son interlocuteur

L’EMOTIONAL IMPACT mesure l'impact émotionnel de la vente. 

Parfois, cette action a des répercussions psychologiques importantes. En fonction de l’état émotionnel de la personne, sa prise de décision peut être complètement changée.

Si le prospect émet des craintes, une peur d’avoir des remords ou des regrets, il faut creuser ces raisons. 

Quand l'émotion dépasse le rationnel, il convient du commercial à faire l’effort d’échanger avec le client. Pour reprendre le contrôle du processus et maximiser ses chances de réussir à conclure une vente, le vendeur doit stimuler des émotions positives.

Exemple d'utilisation :

L’échange invite à réfléchir sur l’état de la situation, les problématiques rencontrées et en quoi ces éléments peuvent impacter le moral ou l'activité du prospect. Cette étape encourage le client à se livrer au commercial. Il pourra comparer son ressenti actuel avec les possibles issues grâce à la solution proposée.

“Quels sont les éléments qui vous angoissent dans le passage au distanciel? Mais ne pensez-vous pas perdre davantage si vous arrêtez votre activité jusqu’à la reprise en présentiel?”

Étapes 5 : A NEW WAY - Proposer une solution innovante, nouvelle

A NEW WAY est l'élément qui va interpeller le prospect. Le commercial présente l’offre comme une nouvelle façon de procéder pour résoudre la problématique exposée. Il s’agit d’exposer et de convaincre le client de la valeur ajoutée de la proposition. 

Prendre le contrôle d’une vente, c’est se démarquer. Tant sur le plan de l’argumentation que de l’offre en elle-même. Il faut montrer au client l’exclusivité et l’opportunité que représente cette solution. 

Sans rentrer dans les détails dans un premier temps, le commercial peut employer ses meilleures phrases d'accroche.

Exemple d'utilisation :

Cette étape propose un plan d’action clair et percutant. La simple évocation de ces bénéfices doit interpeller le client et le convaincre qu’il s’agit de la solution qu’il lui faut.

“Vous devez adapter la méthode de vente de vos commerciaux. Notre programme comprend des formations tant sur le plan technologiques et numériques que sur le plan relationnel. Ils sauront alors gérer un entretien à distance ainsi que toute l'administration  et l’organisation que cela représente.”

Proposer une solution innovante

Étapes 6 : IMPLEMENTATION - Expliquer comment la solution sera mise en place

La solution est présentée, maintenant le client veut savoir comment y avoir accès. Il souhaite être rassuré sur les contraintes financières ou administratives que cela peut représenter. 

L’étape d'implémentation est l’occasion pour le commercial d’expliquer clairement la mise en place de la proposition. 

  • Les étapes clefs ;
  • Les intervenants ;
  • La méthode employée ;
  • La durée d’application.

Cette synthèse est personnalisée au cas du prospect. Elle se doit d’être également très factuelle et concrète pour que ce dernier comprenne les étapes et l’objectif final. 

A l’issue de cette intervention, le client ne doit avoir aucune incertitude. Tous ces besoins et ses craintes doivent être pris en compte. En le rassurant de la sorte, le commercial prouve qu’il a la possibilité de résoudre sa problématique

Il sera davantage confiant pour prendre sa décision et poursuivre le processus de vente.

Exemple d'utilisation :

Cette étape détermine le positionnement du client

“Concretement, notre équipe va se charger d’adapter vos papiers et démarches commerciales existantes au processus en distanciel. Par la suite, une formation de deux jours théorique et pratique sera proposée pour que vos commerciaux comprennent et s'entraînent au démarche en visio. Évidemment, l’accompagnement est prolongé avec des contrôles tous les 6 mois pour s’assurer que vos objectifs soient atteints.”

Expliquer comment la solution sera mise en place

Bilan sur cette méthode de vente

The Challenger Sales, c’est une méthode qui donne le pouvoir au commercial. Il n’a pas besoin de son prospect, c’est le client qui a besoin de lui. Seulement, il ne le sait pas encore car il manque de projection et d’aide.

Heureusement, vous êtes là. Une fois les besoins identifiés, votre force de proposition est votre meilleur atout. Le commercial peut proposer une offre concrète et efficace. Cet outil de vente présente à la fois des bénéfices mais aussi sa facilité de mise en place opérationnelle.

The Challenger Sales optimise les chances de résultats grâce à un travail accentué de personnalisation et de fidélisation.  

A l’issue de la méthode The Challenger Sales, le client peut adhérer ou non à la proposition. Dans tous les cas, le commercial doit recueillir son feedback. Ce retour constitue un apport important d’information sur l'efficacité de ses arguments. Grâce à cette évaluation, il pourra ainsi adapter au mieux sa future approche.

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