Avantages et inconvénients du phoning

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Le phoning (aussi appelé appel à froid ou cold calling), est une technique de vente pour créer un contact par téléphone avec un interlocuteur jusqu'alors parfaitement inconnu. Nous verrons qu'il y a plusieurs approches de phoning :

• Pour les solutions simples, il est possible de vendre directement lors d'un premier appel
• Pour les solutions plus complexes, on cherchera surtout à planifier une "démo" et à récupérer de l'information (ex : décideurs).

Dans tous les cas, c'est une compétence commerciale indispensable qui permet d'obtenir des résultats significatifs, avec de la méthode et de l'huile de coude.

Pourquoi faire de la téléprospection ?

Le phoning définition

Le phoning est une technique de démarchage téléphonique au cours de laquelle un vendeur cherche à convaincre des clients potentiels (prospects) de s'intéresser à ses produits ou services. Cette prospection commerciale (outbound call) s'est développée avec la généralisation du téléphone comme canal de communication, et demeure très populaire aujourd’hui.

Quel est l'intérêt de la prospection ?

L’intérêt de cette pratique commerciale est multiple :

• Elle permet d'explorer un nouveau marché potentiel et faire grandir l’influence du business ;
• C'est la meilleure manière de comprendre finement les attentes et besoins des clients, et d’apporter une relation humaine et sociale au processus de vente ;
• Elle permet de se différencier commercialement parlant, surtout si vos concurrents la délaissent.

La prospection fait partie intégrante des missions d’un commercial et permet de créer de nouvelles opportunités business. Le cold calling peut ne pas être un appel spam mais un contact réfléchi avec des sujets et des objectifs définis à l’avance.

Pourquoi utiliser la prospection téléphonique ?

Du fait de la crise COVID, au télétravail, mais aussi aux rythmes de vie soutenus, de nouvelles méthodes et techniques de vente sont apparues. 

En ce sens, le phoning permet de rentrer en contact avec ses prospect à distance, en ne leur prenant que quelques minutes. Il permet donc de rentrer en contact avec un prospect et de capter son attention afin de créer une relation commerciale.

Le phoning permet d'entendre directement son prospect et de pas lui prêter d'intentions ou de pensées imaginaires. C'est l'épreuve de vérité : personne ne peut se cacher.

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Quels sont les avantages d’une prospection par téléphone ?

L'avantage principal du phoning est sa rapidité d'exécution : une campagne de cold calling permet, lorsqu’elle est bien réalisée, d’être impactant via un outil aussi commun et basique qu’un téléphone. Cet exercice est basé seulement sur l’argumentaire du commercial et sa persévérance. En plus du gain de temps, sélectionner et cibler les prospects que l’on contacte permet une qualification et des retours plus rapides. 

Lancement rapide et peu coûteux

Lancer une opération de cold calling est relativement rapide, ne demandant que peu de moyens. Si le phoning ne requiert pas de frais publicitaires ou de supports marketing majeurs, une bonne base de données et CRM est cependant nécessaire pour guider et alimenter la présentation. La plus grande partie du travail se passe dans la réalisation de la base de données et le ciblage des profils à contacter. 

En d’autres termes, la rapidité d'exécution de cette technique commerciale implique un volume important d’appels par jour et donc une organisation optimale. 

Ciblage et qualification de son interlocuteur

En amont, il est facile de faire un travail de ciblage sur la base du CRM du business, de base de données ou Linkedin. La diversité des sources et les outils technologiques permettent de s’informer au mieux sur le profil recherché et du contenu à lui proposer. 

Après l’analyse préalable de la base des clients potentiels, les retours et l’expérience permettront d’affiner la recherche du profil de l’interlocuteur réceptif aux propositions ainsi que la bonne manière d’obtenir ses coordonnées ou de lui parler. 

Par conséquent, cette méthode de télémarketing maximise les chances de réussir en contactant les bonnes personnes sur le bon sujet.

Exemple de ciblage :

• Les consommateurs de produits concurrents
• Les individus ayant exprimé un certain besoin (réponse à des questionnaires, annonces)

Personnaliser son approche

Grâce au ciblage, il est possible de personnaliser son approche en ajustant le pitch de vente selon le profil de clients rencontré : le vendeur sait à qui il a affaire, pas le potentiel consommateur. 

L’individu choisi pour cette initiative doit connaître l'entreprise et ses produits/services tout en gardant une flexibilité d’adaptation selon le contexte. Au fur et à mesure des échanges et selon le sujet, les vendeurs vont gagner en confiance, en aisance à l’oral et en expérience professionnelle.

Le canal téléphonique permet l’entretien d’une connexion humaine et crée un lien social qui dépasse le seuil purement professionnel. Il s’agit ici d'apporter de la valeur ajoutée à la simple transaction économique en montrant une forme d’intérêt particulier à la situation du prospect auquel il a la réponse. Le vendeur fait comprendre au client qu’il le conseille en tant qu’humain intelligent et émotif et non en tant que machine à sous.

Exemple de personnalisation téléphonique :

• Ouvrir la conversation avec un rapprochement personnel “J’ai également étudié à l'université X, qu’y avez-vous étudié?” “J’ai également travaillé au sein de l’entreprise A, connaissez-vous Mr H?”
• Relever les besoins “J’ai remarqué que vous avez évoqué le besoin d’être formé au digital dans le cadre professionnel, il se trouve que notre plateforme Y propose ce type de service”

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Disposer toute l'attention de son prospect

Durant quelques minutes seulement, vous disposez de toute l'attention de votre prospect, c'est à vous de savoir bien utiliser ce moment pour montrer votre force de proposition.

Contrairement au mailing et au door selling, cette approche favorise un échange direct privilégié, à distance. Il faut donner le bon volume d'informations concernant le produit/service et l’entreprise afin que le client sache parfaitement s’il se retrouve dans le projet ou non, et ainsi éviter de perdre du temps avec des rétractations ou des retours erronés.

Il faut être impactant très rapidement à l’oral comme à l’écrit (pour la suite du processus) et fournir aux clients ce qui se rapproche le plus de leurs besoins. 

Exemple :

• S’assurer de ne pas les contacter dans un mauvais timing : le vendeur doit se trouver dans un endroit calme pour faciliter la compréhension.
• Relever des phrases d'accroche ou des informations pertinentes comme icebreaker afin d’orienter et fluidifier la conversation.
• Adopter un discours convaincant et dynamique afin de capter l’attention.

→ Si le correspondant est absent : laisser un message clair et se renseigner sur le meilleur moment pour le recontacter.

Obtenir une réponse rapide de votre prospect

Sous condition d’avoir une argumentation percutante, le phoning est le moyen le plus efficace pour avoir un retour rapide de votre prospect sur une éventuelle collaboration. Même si cet outil ne vous laisse pas le temps de comprendre tous les besoins de votre interlocuteur, vous pourrez vous faire une idée rapide du potentiel business de celui-ci à court et moyen terme en identifiant les priorités à aborder. 

Très vite, le vendeur va réaliser si le potentiel client ressent ou non de l’intérêt pour l’offre et s’il lui correspond. Soit il l’exprime de manière radicale, soit l’échange le fait apparaître. Dans les deux cas, le vendeur est fixé sur la situation du prospect et va décider en fonction de poursuivre ou non l’appel et ainsi éviter la perte de temps.

Exemple :

• Est-ce que vous avez déjà dépensé de l’argent pour remédier à ce problème?
• Êtes-vous déjà en contrat avec un de nos concurrents? Avez-vous pour but de poursuivre cette collaboration?
• Quelles sont les caractéristiques qui vous semblent importantes dans cette recherche de produit?

→ En général, des réponses courtes ou trop réfractaires indiquent un manque d’adhésion. 

Possibilité d'avoir des résultats rapidement

Plus rapide qu’un échange de mails, si le projet plaît et est validé, les informations principales sont abordées durant le call et accélèrent les prochaines étapes du processus de vente. Le ciblage et l'exécution du call laissent peu de temps à l'argumentation et permet de concentrer son énergie sur les éléments essentiels du projet. C'est donc un processus plus rapide, avec un cycle de vente plus court permettant de créer du chiffre d'affaires plus rapidement grâce aux ventes et ainsi multiplier ses initiatives.

Quels sont les inconvénients du phoning ?

L’appel à froid est un exercice délicat. Le commercial n’a qu’un court laps de temps pour attirer l’attention d’une personne qui n’a aucune connaissance antérieure de son existence, voire aucune envie de le connaître. Même si le travail de ciblage a pour but de limiter l’incompatibilité de l’échange, le caractère inattendu et intrusif de l’appel couplé à la faible réceptivité des clients vis-à-vis de cette pratique peut la rendre moins impactante et plus difficile.

Personne ne vous attend 

L’enjeu du cold calling est de réussir à convaincre une personne qui ne vous connaît et qui n’a pas cherché à vous connaître que vous êtes la solution à ses besoins, mieux que les business qu’elle aurait potentiellement déjà identifiés et avec qui elle se sentirait déjà plus familière. 

Chaque appel en soit ne dure en moyenne que quelques minutes seulement et les acheteurs attendent de la part du vendeur une proposition de nouveauté impactante et attrayante car s’il est facile de décrocher le téléphone, il est tout aussi simple de raccrocher.

Ce qu'il faut éviter :

• Choisir un vendeur qui manque de connaissances des offres et de tact,
• Appeler à certaines périodes de la journée moins propices à l’échange (trop tôt le matin ou tard le soir, le week-end, le temps des repas…),
• Faire une présentation impersonnelle et désordonnée.
  

Comment limiter cette impression d'intrusion : 

• Favoriser les appels à certains créneaux : selon le rapport 2022 du Keller Center Research 2022, la meilleure période pour faire du phoning est de 10h à 14h (là où l’on a le plus d’énergie sociale),
• Préparer une trame de présentation courte avec les éléments clefs à aborder,
• Personnaliser son approche selon le profil rencontré.
  

Une méthode de prospection intrusive

Il faut admettre que la plupart des personnes n'apprécient pas les appels inattendus, parfois à répétition. Il est donc d’autant plus difficile d’échanger et de capter l'attention de l’individu s’il trouve cette approche trop intrusive ou anxiogène. Avec un temps d’attention relativement court et une prédisposition à vouloir raccrocher rapidement par lassitude d’être dérangé, il faut vite contextualiser l’appel et capter l’attention du prospect.

Ce qu'il faut éviter : 

• Une faible qualité des échanges avec une approche trop généraliste,
• Poser des questions trop personnelles.
  

Comment limiter cette impression d'intrusion : 

• Montrer son souhait d’échanger et non d’imposer,
• Anticiper que son potentiel client a peu de temps à consacrer et qu’il faudra être rapide en conséquent “Je vous promet d’être bref” “Je vous demande deux minutes de votre temps”,
• Trouver une phrase d’accroche pour capter l’attention du prospect (ice-breaker) dès qu’il décroche et présenter les informations clefs de la raison de votre appel dès les premières secondes.
  
  

Une méthode chronophage

Le cold calling se joue sur une question à la fois de quantité et de qualité des échanges car beaucoup d’appels sont passés mais peu aboutissent à une rencontre et encore moins à la signature finale d’un contrat ou d’une vente. Selon le rapport Keller Center Research 2022, seulement 1 appel sur 59 débouche finalement sur une rencontre .

Face au temps et à l’énergie que le phoning demande, la question de la productivité réelle de cette méthode se pose. Le canal téléphonique comprend non seulement des obstacles techniques (changement de numéros de téléphones, messagerie vocale…) mais aussi humain (manque de temps, clients non réceptifs ou non disponibles). L'interlocuteur doit être endurant sur le nombre d’appels passés dans la journée, dont beaucoup ont échoué, tout en se tenant prêt à tenir un argumentaire si une opportunité apparaît. 

Ce qu'il faut éviter : 

• Effectuer des centaines d’appels aveuglément sans connaissance des particularités de chaque prise de contact,
• Donner cette mission à une personne qui ne saurait pas mettre en valeur vos produits et services ou qui ne serait pas assez expérimentée oralement.
  

Comment gagner du temps ? 

• Avoir une bonne base donnée et CRM et faire de bonnes analyses pour être sûre d’effectuer le bon ciblage et atteindre le bon public,
• Avoir préparé un pitch de vente type tout en sachant s’adapter aux prospects,
• Avoir une bonne connaissance des techniques de call, des termes techniques et de caractéristiques des offres afin d’anticiper les questions des potentiels clients,
• Viser certaines périodes de la journée dites propices aux affaires, 
• Toujours demander un suivi de l’échange ou alors interroger si une considération future reste tout de même possible.
  
  

Le phoning n'est pas toujours la solution

La spécificité de ce type d’échange rend le phoning inadapté à certaines situations, le ciblage permet d’identifier certains prospects qui ne seront pas réceptifs au call. 

C’est le cas par exemple de beaucoup de TPE (Très Petites Entreprises), leur structure rend le processus d’appels à froid trop chronophage pour le peu de ROI (Return On Investment) à moyen terme. 

De même, cette technique de vente ne se révélera pas convaincante pour des acteurs très importants pour qui la non-connaissance du business constitue un frein à l’échange. Dans ce cas, il sera préférable de passer par d’autres interlocuteurs qui pourront faire remonter l’information en interne et ainsi faire connaître votre existence et vos offres.

Ce qu'il faut éviter :

• Interroger n'importe quel acteur de n’importe quelle structure sans connaître la cible de votre offre ainsi que l’organisation et les besoins de vos clients
• Chercher à contacter directement les personnalités importantes comme clients potentiels avec qui le contact peut être réduit (manque de disponibilité) voir vain (non intéressée)
  

Comment limiter le risque d'échec : 

• Se renseigner sur le type de clients que l’on peut et souhaite toucher (typiquement, le phoning a plus de chances d’obtenir des résultats positifs avec des ETI par exemple)
• Connaître les missions et les objectifs de la personne que l’on va contacter (ne pas contacter le service RH pour vendre des nouveaux gants mais plutôt chercher à connaître les leads buyer) 
• Dans une entreprise où l’organisation est complexe, s’assurer de laisser à la fin de l’appel ses coordonnées et de maintenir une relation commerciale en planifiant une autre réunion ou en poursuivant l’échange par mail

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Comment réussir une campagne de phoning ?

Choisir la qualité plutôt que la quantité, cet appel n’est pas un spam publicitaire émanant de votre entreprise, il s’agit d’une initiative de votre business au service de votre potentiel client. Le phoning demande une bonne technique de vente (bon relationnel, connaissances et confiance) et une préparation soignée pour le convaincre que votre proposition est celle qui lui faut. 

Quels sont les objectifs de votre campagne de phoning ? 

Une campagne de télémarketing demande aux commerciaux de mettre en place une stratégie définie avec des objectifs clairs. Pour les clients, vous ne vendez pas seulement un produit ou un service mais un changement, une solution à leur besoin auxquels ils n’ont même pas encore pensé. 

Il faut se poser les bonnes questions : Que proposer et à qui?

En négociant par voie téléphonique, il est important de comprendre que chaque prospect poursuivra différents objectifs où issues comme le chiffre d'affaires, l’acquisition d’un nouveau marché ou l'établissement d’une relation commerciale, en accord à la fois avec les volontés de l'entreprise mais aussi celles du client. Décider des objectifs en amont a pour conséquence une meilleure préparation et permet au vendeur d'être plus à l'aise, confiant et précis dans ses propos.

Mettre en place un argumentaire de vente efficace

La méthode CAB (Caractéristiques-Avantages-Bénéfices) permet de sélectionner les arguments à mettre en valeur durant le call.

• Caractéristiques : Comme le prospect ignore l’existence du business, le but est de souligner la raison de cet appel (faits sur la compagnie, caractéristiques du produit ou du service proposé)
• Avantages : Faire apparaître le besoin du prospect et le convaincre que l’on peut l’aider à trouver une solution. Il faut justifier notre proposition, être capable de répondre aux questions, tout cela dans un cadre de conseils et non pas de forcing à la vente (avantages comparatifs, statistiques comparatives)
• Bénéfices : prouver que la motivation de cette campagne est un objectif de gain et de satisfaction pour les deux parties (statistiques ROI, retours de clients)

Comment améliorer ses ventes avec le phoning en B2B ? 

Selon une étude LinkedIn, 82% des experts BtoB estiment que les vendeurs faisant du cold calling ne sont pas assez préparés. D'où la nécessité de comprendre et maîtriser cette stratégie : une fausse information et une mauvaise préparation BtoB a pour effet de gâcher 27,3% du temps passé dans la campagne.

• Savoir identifier son public : faire des enquêtes sur logiciel des fichiers de données afin d’identifier des potentiels clients réceptifs à notre offre dans le but de déboucher sur un accord (être sûr de contacter les bonnes personnes a l’avantage d’initier une conversation plus facilement et avec plus de chance de succès).
• Définir ses objectifs : travailler et échanger avec le public cible concerné par l'objet de la prospection dans un but de ventes et de résultats, mais aussi de relation commerciale et de marketing.
• Constituer un plan d’action clair : à l’aide des logiciels et des informations à disposition, établir un fichier de prospection avec toutes les données et contacts importants et les actualiser au besoin.
• Préparer un argumentaire : si on peut avoir une ligne directrice ou un pitch de présentation. Il faut savoir s’adapter au profil contacté et à la tournure de la discussion.

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