Cycle de vente : étapes et conseils

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Cycle de vente : étapes et conseils

Disons que vous concluez des affaires à un excellent rythme - vous devriez atteindre votre objectif (quota) pour le mois. Mais qu'en est-il du mois prochain ?

Dans la vente, la cohérence et la prédictibilité sont essentielles. Si vous n'avez pas de cadre pour suivre vos ventes, vous ne serez pas en mesure de prévoir vos ventes pour demain, et encore moins pour le mois prochain ou le trimestre suivant.

En somme, vous ne saurez pas quel volume d'effort vous devez entreprendre aujourd'hui pour réussir vos objectifs de demain, étant donné le décalage naturel entre les efforts et les résultats obtenus.

Qu’est ce qu’un cycle de vente ?

Définition d'un cycle de vente

Le terme "cycle de vente" décrit toutes les étapes du processus de vente, depuis le premier contact avec le client jusqu'à la conclusion de l'affaire et le suivi client. On peut le formaliser par écrit (via une liste de bullet points : étape 1 : ... ; étape 2 : ..., etc.), ou sur n'importe quel CRM en configurant les étapes de vente (pipeline).

En d'autres termes, il s'agit du parcours d'un client potentiel, de la prise de conscience qu'il a besoin d'un produit à l'acte d'achat. En créant des transactions pour chaque opportunité commerciale sur son CRM, on pourra les faire glisser d'une étape à l'autre et surtout : suivre toutes les data associées.

Et comme le processus de vente est un parcours pour un prospect, c'est aussi une feuille de route pour un Business Developer.

Les différents types de cycles de vente

La durée d’un processus de vente varie selon le produit ou service offert et les méthodes de vente mises en place par les entreprises mais aussi du type de client. Ainsi, parmi les cycles de vente les plus couramment utilisés, on distingue trois types de processus de vente : la vente directe, la vente récurrente et la vente indirecte.

La vente directe correspond au cycle de vente le plus simple et souvent le plus rapide. Elle illustre une vente d’un produit ou d’un service directement du vendeur ou commercial aux clients.

Lorsque les clients achètent régulièrement à la même société, on parle de vente récurrente. La stratégie pour les sociétés qui vendent est souvent de conserver le client le plus longtemps possible dans son portefeuille pour éviter qu’ils n’achètent qu’une seule fois. La relation est entretenue pour augmenter le nombre de ventes et le volume d’achat.

Enfin, dans le schéma de la vente indirecte, une personne tierce est impliquée dans le processus de vente. Souvent, ce sont des détaillants, des grossistes ou des distributeurs qui sont les clients mais le but pour la société qui vend est de multiplier les ventes et les transformer également en vente récurrente.

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Comprendre le cycle de vente B2B

Le cas général

Le cycle de vente B2B, ou business-to-business, désigne une série de phases ou d’étapes qui se produisent lorsqu’une entreprise vend un produit ou un service à une autre entreprise, de la prise de contact à la conclusion d’une affaire en poursuivant par la gestion de la relation client.

On retrouve plusieurs sortes de cycles de vente B2B, détaillés ci-dessous.

Le cycle de vente long ou complexe

Une vente longue ou complexe est une transaction à grande échelle, impliquant des entreprises de grandes tailles avec des portefeuilles importants. Ce cycle de vente peut durer plusieurs mois, avec de multiples rendez-vous client réunissant plusieurs interlocuteurs, dont des décisionnaires et des actionnaires. Les négociations sont rigoureuses, longues et exigeantes. Dans ce cas de figure, les clients sont disposés à évaluer toutes les alternatives et à confronter plusieurs offres commerciales avant de conclure un accord, qui implique souvent des partenariats stratégiques.

Le cycle de vente en startup Saas

Le cycle de vente SaaS, Software as a Service, est défini comme le parcours d'un client potentiel depuis le début des discussions de vente, en passant par l'inscription, jusqu'à ce qu'il devienne un client. Le cycle de vente SaaS est un ensemble d'actions que vous initiez pour transformer les visiteurs en clients payants. Elle commence généralement par le besoin initial de fournir un support client. Il se poursuit par l'intégration des nouveaux utilisateurs à travers des essais gratuits (free trials) et se termine par une série d'options de renouvellement parmi lesquelles les clients peuvent choisir, en fonction de leur situation individuelle.

Le cycle de vente court ou "one shot"

En opposition au cycle de vente long ou complexe, le cycle de vente court consiste à réaliser une vente à plus petite échelle, impliquant plus des particuliers (B2C) que des entreprises (B2B), en un temps plus réduit. Il nécessite moins d’étapes, représente moins d'enjeux et mobilise des montants moins importants.

Ce cycle de vente implique généralement des clients qui ont besoin d’assez peu d’informations pour passer à l’acte d’achat ou des clients réguliers qui ont déjà une bonne connaissance d’un produit ou d’un service donné.

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Le cycle de vente B2B vs. B2C : quelles différences ?

Que vous vendiez à des entreprises ou à des particuliers, vous devez maîtriser votre cycle de vente, mais chacun peut être très différent de l'autre. Les cycles de vente B2C et B2B exigent des niveaux différents d'investissement en temps, de connaissance des produits et de communication. Voici quelques différences clés entre les deux :

La durée du processus de décision : Lorsque vous vendez à des consommateurs individuels, le délai entre le moment où ils pensent à acheter quelque chose et celui où ils achètent votre produit peut être assez court. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas (surtout si vous vendez quelque chose de cher, comme une voiture), mais dans de nombreux cas, les acheteurs prennent votre produit sur l'étagère, l'emportent et n'y pensent plus. Lorsque vous vendez à des entreprises, ce n'est pas le cas. Le cycle de vente peut comprendre plusieurs mois de réunions, d'argumentaires, de présentations, d'échanges d'e-mails et de persuasion de toutes les parties prenantes avant de conclure une vente.

Nombre de parties prenantes : Lorsque vous vendez à un consommateur unique, vous devez convaincre une seule personne de choisir votre produit ou service. Lorsque vous vendez à des entreprises, ce nombre peut augmenter rapidement. Si vous vendez un logiciel, par exemple, vous devrez peut-être persuader le directeur financier, le directeur général ou un certain nombre de personnes de l'équipe financière ou marketing.

Les prospects disponibles : Les ventes B2C ont beaucoup plus de pistes potentielles que les ventes B2B, pour la simple raison qu'il y a plus de personnes que d'entreprises. Dans un contexte B2B, il est encore plus essentiel d'apprendre à connaître votre public - les types d'entreprises spécifiques que votre produit ou service est censé aider - car il y a moins de pistes parmi lesquelles choisir. Vous devrez mettre l'accent sur la façon dont votre produit ou service aide chaque entreprise individuellement, et non pas seulement sur un persona client théorique. Vous devrez peut-être avoir une connaissance approfondie de ce que vous vendez afin de répondre de manière adéquate à toutes les questions qui vous seront posées.

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Quelles sont les 5 étapes classiques du cycle de vente

Un cycle de vente est avant tout adapté pour chaque entreprise en fonction du secteur d’activité, des clients, du secteur d’activité, de la solution commercialisée, etc.

De manière générale, un cycle de vente comprend 6 étapes de la vente :

• Étape 1 : la prise de contact et l'approche commerciale ;
• Étape 2 : la phase de découverte, d'argumentaire et de traitement des objections ;
• Étape 3 : la négociation commerciale ;
• Étape 4 : la conclusion de la vente ;
• Étape 5 : la fidélisation.

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Comment gérer une vente ?

Pour pouvoir gérer une vente avec succès, il est nécessaire d’intégrer une étape avant d’entamer votre cycle de vente à savoir la préparation à la prise de contact et à l’entretien commercial, qui impacte de 70% à 80% la conclusion du deal.

Dans un premier temps, vous devez connaître toutes les caractéristiques de votre produit ou service pour être apte à le présenter et répondre aux questions lors de la présentation de la solution ou lors de l’étape liée aux objections.

En outre, supposez toujours qu’un prospect ne fera pas facilement le lien entre une caractéristique et un avantage. Ce lien doit être clairement établi au cours du cycle de vente (notamment lors de la phase de découverte et de l’argumentaire commercial). Travailler cela en amont vous conditionne à réapprendre votre solution dans une perspective de bénéfice et d’avantage pour le prospect. Imaginez que vous devez répondre à un “Et alors ?” de la part du prospect à chaque caractéristique que vous mettez en avant.

Dans un second temps, effectuez des recherches en amont sur l’entreprise ou votre client afin de récolter le plus d’informations et de données possibles. En effet, cette étape préparatoire conduit à identifier vos clients idéaux et donc d’élaborer des approches adaptées. Connaître davantage son prospect, c’est s’autoriser à suivre les principaux défis du secteur d’activité, de suivre les dernières tendances ou actualités (levées de fonds, …, recrutements, évènements, etc…) pour être pertinent lors de la prise de contact.

De cette manière, vous serez dans une bonne position pour vendre votre produit ou service en connectant ses bénéfices et avantages avec les douleurs du potentiel client pour ainsi le convaincre que votre solution est la plus adaptée à sa situation. Cette position vous permettra d’optimiser vos chances de mener l’entretien commercial à son bon terme : la conclusion de la vente.

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Comment améliorer votre cycle commercial ?

Le succès de votre entreprise peut être directement lié à l'efficacité de votre processus de vente. Investissez du temps dans la pratique de ces 4 étapes pour améliorer et affiner votre cycle commercial :

• Posez des questions ouvertes

Ne supposez jamais que vous connaissez quelque chose sur votre client potentiel - demandez toujours. Plus vous pouvez recueillir d'informations sur les besoins, les goûts, les aversions et les difficultés de votre client, plus vous serez en mesure de conclure une vente. Tenez-vous-en aux questions qui favorisent une réponse approfondie et évitez les questions oui/non qui peuvent mettre fin à la conversation.

N'oubliez pas, cependant, que toutes les questions du monde ne serviront à rien si vous n'écoutez pas les réponses. Les gens aiment parler d'eux-mêmes et de leur entreprise, alors laissez-les faire ! Visez un ratio de 80/20 entre écouter et parler.

• Apprenez à votre prospect quelque chose qui lui sera utile

En utilisant les informations que vous avez recueillies grâce à vos questions bien formulées, cherchez des occasions d'enseigner à votre prospect quelque chose qui lui sera bénéfique. L'astuce ici est d'enseigner sans mentionner votre propre service ou produit. Cela peut sembler contre-intuitif de donner des informations sans attendre quelque chose en retour, mais n'oubliez pas que vous essayez d'établir une relation. Offrir un conseil sans contrepartie montre que vous voulez vraiment aider et que vous ne vous souciez pas seulement d'obtenir la vente.

• Qualifiez le client en utilisant la méthodologie GPCTBA

L'époque du “Toujours conclure” est révolue. Au lieu de cela, utilisez les informations que vous avez recueillies tout au long du processus de vente pour qualifier le client. Abordez ce processus de qualification du client avec l'aide de la méthodologie GPCTBA :

1. Goals (Objectifs) ;
2. Plans (Plans d’action) ;
3. Challenges (Défis) ;
4. Timing (Échéances) ;
5. Budget ;
6. Authority (Autorité).

Identifiez les objectifs que le prospect essaie d'atteindre, les plans qu'il a pour atteindre ses objectifs, les défis qui peuvent l'empêcher d'atteindre ses objectifs et le moment où il veut atteindre ces objectifs.

Parlez du budget du prospect, de ses besoins commerciaux et du calendrier de déploiement d'une solution, et déterminez qui a le pouvoir d'achat final.

Plus vous en saurez sur votre client grâce à ces questions de qualification - et plus vous montrerez comment votre produit ou service aide le prospect à atteindre ses objectifs - plus vous vous rapprocherez de la vente.  

• Concluez la vente

Bien qu'elle puisse sembler être l'étape la plus difficile du processus de vente, si vous avez effectué correctement les étapes précédentes, votre conclusion devrait être assez simple et se solder par une vente. Mais même les plans les mieux conçus peuvent présenter des lacunes. Si vous avez atteint cette étape et que vous et le prospect n'êtes pas d'accord sur les prochaines étapes, n'ayez pas peur de répéter les étapes précédentes. Le fait de revoir le processus des étapes précédentes peut mettre en lumière les points sur lesquels le prospect peut se sentir hésitant et vous donnera l'occasion d'aborder toute objection.

Si votre interaction ne débouche pas sur une vente cette fois-ci, gardez le prospect engagé en lui proposant une "prochaine étape" réalisable. Il peut s'agir d'un rendez-vous de suivi, d'une démonstration de produit ou d'une autre réunion avec d'autres décideurs. L'établissement d'une prochaine étape vous donne une autre occasion de répéter votre cycle commercial.

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CRM: l’outil pour gérer son processus de vente

Si vous avez une idée de ce à quoi ressemble votre cycle de vente, vous pouvez configurer votre pipeline avec ces étapes, puis enregistrer et gérer vos interactions avec les prospects. Vos Sales & Business Developers disposent ainsi d'un processus cohérent à suivre et à documenter tout au long du cycle de vente. En outre, un CRM offre aux Sales Managers ou Head of Sales un niveau élevé de supervision. Ils peuvent suivre les performances des Sales, les étapes qui font perdre le plus de clients et la conversion des différentes sources de prospects.

Voici les principaux avantages de l'utilisation d'un CRM :

• Évaluez votre cycle de vente : Un CRM vous indique ce qu'il faut faire à chaque étape du cycle de vente et suit chacune de vos transactions, ce qui vous permet d'identifier toute tendance, par exemple si les transactions ont tendance à s'essouffler au cours d'une étape particulière.

• Mesurez les performances de vente : En outre, comme vous pouvez connaître les performances de chaque vendeur, vous pouvez identifier les domaines spécifiques à améliorer, par exemple si un vendeur a tendance à perdre des affaires pendant la phase de l’argumentaire commercial.

• Prévoyez vos gains : En suivant l'état d'avancement de chaque affaire dans le cycle de vente, vous pouvez estimer vos chances de réussite et donc prévoir vos gains.

• Intégration avec d'autres outils : La plupart des CRM s'intègrent bien à d'autres logiciels, vous donnant accès à l'automatisation des flux de travail que vous pouvez utiliser pour faire passer plus facilement les affaires dans le cycle de vente.

Pour gérer un cycle de vente avec un CRM, il suffit de créer des contacts, de personnaliser l'interface pour qu'elle corresponde à votre processus, puis d'utiliser les outils intégrés pour analyser ce qui fonctionne ainsi que les points à améliorer.

Plusieurs CRM existent sur le marché, comme HubSpot, Salesforce ou encore Pipedrive.

Notre avis sur la vente one shot

Les cycles de vente courts ou “one shot” permettent aux entreprises d'atteindre un plus grand nombre de clients et de réaliser de gros volumes de ventes, ce qui se traduit par des revenus plus élevés. Cela peut également contribuer à motiver les membres d’une équipe Sales, car ils voient les résultats immédiatement, au lieu d'attendre dans un long cycle de vente. Les clients ont tendance à favoriser ce type de cycle tant que vous les aidez à résoudre leurs problèmes et que vous leur fournissez un produit ou un service de qualité. Un cycle de vente plus rapide peut également vous donner un avantage sur vos concurrents, car il vous permet de trouver un processus de vente reproductible qui fonctionne et d'améliorer vos produits en fonction des feedbacks du marché.

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