Les 7 étapes de la vente : le guide commercial

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Comprendre le processus de vente commerciale

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Un cycle de vente est une séquence prédéterminée et définie d’étapes suivies pour transformer un prospect potentiel en client, du premier contact à la conclusion de l’affaire. Toute organisation qui vend un produit ou service peut bénéficier de la définition de son cycle de vente commercial. Il peut être court ou long selon plusieurs facteurs propres à chaque structure : panier moyen, cycle de vente, secteur d’activité, etc.

Le cycle de vente commercial est similaire au développement d’une relation avec une nouvelle personne. Lors de votre première rencontre, vous apprenez à vous connaître, à savoir ce qu’elle aime et à déterminer ses objectifs. En cours de route, vous décidez si vous pouvez travailler ensemble et si vous êtes compatibles. Si c’est le cas, la relation peut se poursuivre et se développer.

Cela dit, il peut être difficile de créer un cycle de vente standardisé avec des étapes bien définies, car les commerciaux peuvent avoir des insights différents et il peut y avoir une multitude de données à prendre en compte et de comportements des clients à intégrer. En outre, un cycle de vente commercial doit être revu périodiquement afin de maintenir sa pertinence et son efficacité.

Un cycle de vente en 7 étapes

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Mettre en place un processus de vente, également connu sous le nom de cycle de vente, ne va pas seulement améliorer les résultats d’une entreprise, mais aussi aider les commerciaux à réussir individuellement en suivant des étapes précises. D’où l’importance de créer et appliquer un processus de vente 7 étapes pour une structure. On peut relever plusieurs avantages :

• Optimiser la structure d’une équipe de vente pour soutenir le processus de vente et identifier les principaux défis du cycle de vente ;
• Faciliter l’intégration de nouveaux prospects ;
• Aider à identifier les objectifs à court et à long terme et la façon dont chaque étape du cycle de vente soutient la suivante ;
• Mettre en évidence les pertes de temps et de ressources. Cela permet de supprimer les activités à faible retour sur investissement et de concentrer les efforts sur les activités à rendement plus positif ;
• Il identifie les étapes qui doivent être améliorées. Cela permet d’investir dans la formation et la pratique pour améliorer les domaines où des faiblesses se font ressentir, ce qui contribuera au succès dans d’autres parties du cycle de vente.

Plan de vente : préparer son entretien de vente

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Avant de se lancer dans la prospection et la prise de contacts de prospects potentiels, il est nécessaire d’établir plusieurs étapes préparatoires au préalable. En effet, ces dernières vous permettront d’identifier les cibles pertinentes à votre secteur d’activité et au produit ou service que vous commercialisez. Elles sont primordiales pour bien mener un entretien de vente. Concrètement :

• Créer un profil du client idéal (PCI) ou Ideal Customer Profile (ICP)

L’objectif est d’identifier et de comprendre ses clients idéaux. Cela vous aide à déterminer qui contacter et pourquoi les contacter en tant que clients potentiels. Le PCI utilise des données réelles pour créer une caractérisation fictive d’un client qui peut apporter de la valeur à une entreprise (revenus, influence, etc.) ou l’inverse, l’entreprise qui apporte de la valeur au client (retour sur investissement, meilleur service, etc.).

• Identifier de potentiels leads

Les PCIs sont utiles pour créer une liste de prospects potentiels qui correspondent à ce profil. L’utilisation de plusieurs sources (comme les réseaux sociaux tels que LinkedIn) est une pratique commune pour dresser une liste de personnes ou entreprises. Par la suite, créer une liste de prospects issus de ces entreprises qu’une équipe commerciale pourra contacter et qualifier.

• Effectuer la qualification initiale

Tout d’abord, pour pré-qualifier une entreprise ou un prospect, des recherches sont effectuées pour voir si ce dernier répond aux critères qui vous importent (taille de l’entreprise, secteur d’activité, levées de fonds, etc.). Ensuite, vous pourrez déterminer le bon fit du prospect si celui-ci a un besoin pour le produit ou service commercialisé, le budget nécessaire pour l’acheter, l’autorité pour prendre la décision d’achat et le temps nécessaire pour effectuer l’achat.

Posséder ces différents éléments faciliteront la compréhension de votre prospect et donc adapter votre approche et les étapes du processus de vente. C’est là que réside l’importance d’en construire une selon les particularités d’une entreprise.

Étape 1 - Prise de contact

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Après avoir identifié le prospect idéal, cherchez à le contacter. Cette étape comporte deux parties : le moyen de contact et la prise de contact.

Déterminez tout d’abord le meilleur moyen de contacter le prospect (par téléphone, courriel, LinkedIn, etc.). Ensuite, s’assurer d’être préparé (script, introduction, questions, …) avant de prendre contact avec le prospect. Attention à ne pas essayer de vendre dès le premier appel, le cycle de vente est à plusieurs étapes et veillez à ne pas vous précipiter. Plutôt, introduisez-vous et instaurez la confiance, et non de conclure une vente.

En effet, la première impression joue une influence considérable sur la suite du processus de vente. On parle d’effet de Halo. Dès la première impression, votre interlocuteur se constitue une opinion qui aura sa place tout au long du cycle.

En outre, 80% du résultat de la vente est conditionné par votre communication verbale et non verbale. Cela joue un rôle clé dans votre prise de contact et nécessite une attention particulière afin de former une bonne première impression.

Étape 2 - Analyse des besoins du client

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C’est l’étape de la découverte du prospect. Bien que vous ayez déjà effectué vos recherches pour qualifier le prospect avant d'établir le contact, vous devez encore déterminer s'il fait un client idéal. Une méthode simple est de suivre celle du QQOQCPC pour récolter de la data pertinente, vue en formation chez Akimbo.

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Pour qualifier le prospect, apprenez-en davantage sur lui. Posez des questions sur ses objectifs, son budget, ses défis et d'autres points qui vous aideront à prendre votre décision. Assurez-vous que votre interlocuteur a le pouvoir de prendre la décision de faire affaire avec vous. Lorsque vous parlez avec le prospect, identifiez les occasions de lui apporter de la valeur.

Qualifier le prospect consiste à vérifier s'il répond aux critères d'un bon client. Si ce n'est pas le cas, dites-lui pourquoi. S'il est toujours intéressé, déterminez pourquoi.

Étape 3 - Argumentation

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Une fois que vous avez qualifié le prospect, démontrez la pertinence de votre solution pour lui. C’est l’argumentaire. Cela implique généralement de répondre à des questions sur votre offre unique, les avantages que vous offrez et les problèmes que vous résolvez.

Lorsque vous répondez aux questions du prospect et que vous apprenez à connaître ses besoins, vous devez l'accompagner tout au long du processus de prise de décision. Cela implique de :

• Faire évoluer le prospect le long des étapes de la prise de conscience :
• Absence de conscience : la personne ne sait pas qu'elle a un problème.
• Conscience du problème / conscience de la douleur : la personne sait qu'elle a un problème mais ne connaît pas de solution.
• Conscience de la solution : la personne sait qu'il existe une solution mais ne connaît pas votre produit.
• Conscience du produit : la personne connaît votre produit mais ne sait pas s'il peut résoudre son problème.
• Forte conscience : la personne connaît bien votre produit mais a besoin de connaître ses avantages.

• Informer le prospect sur le produit, le service ou le secteur d'activité ;
• Personnaliser vos communications ;
• Répondre aux problèmes courants ;
• Construire votre réputation auprès du prospect en tant que personne utile, responsable et fiable dans votre domaine d'expertise.

Certains prospects peuvent être à la fois intéressés par votre offre et qualifiés, mais ne pas être prêts à passer à l’action pour le moment. Pour entretenir ce type de prospect, restez en contact avec lui et montrez-lui votre capacité à l'aider : c’est le rôle du nurturing souvent pris en charge par le pôle Marketing. . Vous resterez ainsi au premier plan lorsqu'ils seront prêts à closer.

Étape 4 - Traitement des objections

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Une objection de vente ne doit pas être considérée comme un obstacle, mais elle doit être perçue comme un intérêt du prospect. Les réponses à ces quelques questions vont permettre à votre prospect de prendre une décision, c’est plutôt bon signe.

Pour traiter les objections de manière optimale, n’hésitez pas à poser des questions ou demander au prospect de les reformuler. Cela vous permettra de bien cerner les points de blocage.

La réponse la plus courante est un type d'objection à votre offre, par exemple :

• le prix (par exemple, trop cher pour la valeur fournie) ;
• le risque (par exemple, il est trop "dangereux" de passer à une nouvelle solution) ;

• le contenu de l'offre (par exemple, l'offre n'est pas assez détaillée) ;

• les conditions contractuelles (par exemple, la durée du contrat est trop longue).

Idéalement, vous avez répondu aux objections courantes pendant la phase d’argumentation ou lors de la création de l'offre. Cependant, vous ne pouvez pas toujours répondre à toutes les objections avant que le prospect ne les formule.

Pour surmonter ou traiter les objections, quelques best-practices :

• Soyez patient et mesuré dans votre réponse. Écoutez objectivement les préoccupations du prospect. Ne pressez pas le prospect et ne le poussez pas à aller de l'avant.

• Traitez les objections qui sont liées les unes aux autres. Par exemple, si le prospect met en doute la valeur et le prix de l'offre, passez en revue tout ce que vous avez inclus dans l'offre pour montrer toute la valeur de ce que vous lui offrez.

• Lorsque vous avez expliqué votre raisonnement, demandez au prospect si vous avez bien répondu à son objection.

• Lisez entre les lignes des objections génériques (par exemple, "Nous ne sommes pas intéressés").

• Posez d'autres questions pour déterminer les véritables raisons de chaque objection. Écoutez attentivement les réponses avant de répondre.

Dans certains cas de figure, les objections sont motivées par des peurs ou des craintes qui font obstacle à la décision d’achat. Le fait de revenir sur des éléments de l’argumentaire peut s’avérer efficace et rassurant, mais ce n’est pas toujours le cas. Plusieurs stratégies de closing existent et sont enseignées dans nos formations.

A l'issue de cette étape, deux portes de sorties s’offrent au prospect : soit tout rentre dans l’ordre et la conclusion peut se faire, soit un ou des points de blocage persistent. Dans ce cas, on peut se retrouver dans le cas d’une négociation plutôt que d’une réponse à une objection.

Étape 5 - Phase de négociation commerciale

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C’est lors de cette étape que les caractéristiques de votre offre vont être discutées, à savoir le prix, le risque, les conditions contractuelles ou les spécificités de votre produit ou service.

Une négociation commerciale consiste à identifier un terrain d’entente, où chaque partie fait preuve de concession ou de contrepartie.

La stratégie de négociation la plus connue est celle de la méthodologie BATNA “Best Alternative to a Negociated Agreement” ou MESORE “MEilleure SOlution de REchange/REpli”.

Étape 6 - Closing : conclusion de la vente

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Une fois que vous avez surmonté toutes les objections, vous pouvez conclure l'affaire pour réaliser la vente.

Tout d'abord, travaillez à la conclusion de l'affaire. Encore ici, plusieurs techniques de closing existent et le défi est de choisir celle qui sera la plus efficace. L'objectif est de confirmer l'engagement du prospect et de préparer les prochaines étapes. La clé est de faire en sorte qu'il soit plus facile pour le prospect de dire oui à l'affaire. Amorcez le prospect en lui rappelant comment il va atteindre un objectif spécifique en achetant votre produit ou service. Pour conclure l'affaire :

• Posez une question directe ou faites une déclaration directe (par exemple, "Voulez-vous signer le contrat maintenant ?").
• Posez une question indirecte (par exemple, "Êtes-vous satisfait de ce qui est inclus dans l'offre ?").
• Offrez une incitation à conclure l'affaire (par exemple, ajoutez une prime à l'inscription).
• Proposez une période d'essai gratuite (par exemple, "Essayez-le pendant une semaine").
• Soulignez l'urgence ou la rareté de l'offre (par exemple, "Il s'agit d'une offre à durée limitée").
• Demandez au prospect ce dont il a besoin pour prendre sa décision.

Lorsque le prospect s'est engagé à acheter, répondez à toutes ses questions supplémentaires et donnez-lui des détails sur les prochaines étapes. Fournissez un accord écrit et un résumé de la conversation afin que son manager ou d'autres parties prenantes puissent en vérifier l'exactitude.

Si le prospect répond toujours par "pas encore" ou "pas maintenant" pour des raisons indépendantes de votre volonté (ou de la leur), renvoyez-le à l'étape de l’argumentation. Restez en contact et faites un suivi des prospects qui ne sont pas prêts à acheter.

Étape 7 - Prise de congé

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La principale préoccupation d’un prospect qui est devenu client, c’est-à-dire après avoir conclu l’affaire, c’est de savoir s’il a pris la bonne décision.

Chaque vente est un engagement, et les émotions peuvent interférer à la suite de la conclusion de l’affaire. C’est ici que la confiance qui s’est installée tout au long du processus de vente doit continuer même après la signature de l’affaire. L’idée est de laisser le prospect “souffler”.

La démarche de la prise de congé consiste à rassurer, remercier, raccompagner et revoir le client pour établir une relation sur le long terme et l’accompagner si des questions persistent.

Maintenir la relation client

L’erreur serait de penser qu’une relation commerciale s’arrête à la conclusion d’une vente. Pour ne pas tomber dans ce cas de figure, il est essentiel d’avoir une gestion de la relation client, en le fidélisant et en optimisant son portefeuille ou compte client (par le renouvellement des ventes, en upsell ou cross-sell).

L’étape ultime est de maintenir la relation client, en restant en contact avec lui, en effectuant un suivi régulier et ainsi renforcer sa satisfaction.
Il faut savoir qu’il est 6 à 7 fois moins coûteux de conserver les clients closés que d’en acquérir de nouveaux, d’où l’importance de prendre en considération cette étape.

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