Les 7 étapes de la vente : le guide commercial

Comprendre le processus de vente commerciale

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Un cycle de vente est une séquence prédéterminée et définie d’étapes suivies pour transformer un prospect potentiel en client, du premier contact à la conclusion de l’affaire. Toute organisation qui vend quelque chose peut bénéficier de la définition de ses étapes d'échange commercial. Le cycle peut être court ou long selon plusieurs facteurs propres à chaque structure : panier moyen, secteur d’activité, etc.

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Le cycle de vente commercial est similaire au développement d’une relation avec une nouvelle personne. Lors de votre rencontre initiale, vous apprenez à vous connaître, à savoir ce qu’elle aime et à déterminer ses objectifs. En cours de route, vous décidez si vous pouvez travailler ensemble et si vous êtes compatibles. Si c’est le cas, la relation peut se poursuivre et se développer.

Cela dit, il peut être difficile de créer un cycle de vente standardisé avec des étapes bien définies, car les commerciaux peuvent avoir des insights différents et il peut y avoir une multitude de données à prendre en compte et de comportements des clients à intégrer. En outre, un cycle de vente commercial doit être revu périodiquement afin de maintenir sa pertinence et son efficacité.

Un cycle de vente en 7 étapes

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Mettre en place un processus de vente ne va pas seulement améliorer les résultats d’une entreprise, mais aussi aider les commerciaux à réussir individuellement en suivant des étapes précises. On peut relever plusieurs avantages :

• Optimiser la structure d’une équipe de vente pour identifier les principaux défis qui surviennent lors des différents stades des échanges commerciaux ;
• Faciliter l’intégration de nouveaux potentiels clients ;
• Aider à identifier les objectifs à court et à long terme et la façon dont chaque étape soutienne la suivante ;
• Mettre en évidence les pertes de temps et de ressources. Cela permet de supprimer les activités à faible retour sur investissement et de concentrer les efforts sur les activités à rendement plus positif ;
• Il identifie les étapes qui doivent être améliorées. Cela permet d’investir dans la formation et la pratique pour améliorer les domaines où des faiblesses se font ressentir, ce qui contribuera au succès dans d’autres parties du cycle de vente.

Plan de vente : préparer son entretien de vente

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Avant de se lancer dans la prospection et la prise de contacts de clients potentiels, il est nécessaire d’établir plusieurs étapes préparatoires au préalable. En effet, ces dernières vous permettront d’identifier les cibles pertinentes à votre secteur d’activité et à ce que vous commercialisez. Elles sont primordiales pour bien mener un entretien de vente. Concrètement :

• Créer un profil du client idéal (PCI) ou Ideal Customer Profile (ICP)

L’objectif est d’identifier et de comprendre ses clients idéaux. Cela vous aide à déterminer qui contacter et pourquoi les contacter en tant que clients potentiels. Le PCI utilise des données réelles pour créer une caractérisation fictive d’un client qui peut apporter de la valeur à une entreprise (revenus, influence, etc.) ou l’inverse, l’entreprise qui apporte de la valeur au client (retour sur investissement, économies, etc.).

• Identifier de potentiels leads

Les PCIs sont utiles pour créer une liste de clients potentiels qui correspondent à ce profil. L’utilisation de plusieurs sources (comme les réseaux sociaux tels que LinkedIn) est une pratique commune pour dresser une liste de personnes ou entreprises. Par la suite, créer une liste de potentiels acheteurs qu’une force de vente pourra contacter et qualifier.

• Effectuer la qualification initiale

Tout d’abord, pour pré-qualifier un acheteur potentiel, des recherches sont effectuées pour voir si ce dernier répond aux critères qui vous importent (taille de l’entreprise, secteur d’activité, levées de fonds, etc.). Ensuite, vous pourrez déterminer son bon fit du prospect c'est-à-dire si celui-ci a un besoin pour ce qui est commercialisé, le budget nécessaire pour l’acheter, l’autorité pour prendre la décision d’achat et le temps nécessaire pour l'effectuer.

Posséder ces différents éléments faciliteront la compréhension de votre interlocuteur et vous permettra donc d'adapter votre approche et les étapes du processus commercial. C’est là que réside l’importance d’en construire une selon les particularités d’une entreprise.

Étape 1 - Prise de contact

Après avoir identifié l'acheteur idéal, cherchez à le contacter. Cette étape comporte deux parties : le moyen de contact et la prise de contact.

Déterminez tout d’abord le meilleur moyen de contacter le prospect (par téléphone, courriel, LinkedIn, etc.). Ensuite, s’assurer d’être préparé (script, introduction, questions, …) avant de prendre contact avec lui. Attention à ne pas essayer de vendre dès le premier appel, le cycle de vente est à plusieurs étapes et veillez à ne pas vous précipiter. Plutôt, introduisez-vous et instaurez la confiance, et non de conclure une vente.

En effet, la première impression joue une influence considérable sur la suite des échanges de vente. On parle d’effet de Halo. Dès la cet instant, votre interlocuteur se constitue une opinion qui aura sa place tout au long des échanges.

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En outre, 80% du résultat de la vente est conditionné par votre communication verbale et non verbale. Cela joue un rôle clé dans votre prise de contact et nécessite une attention particulière afin de former une bonne première impression.

Étape 2 - Analyse des besoins du client

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C’est l’étape de la découverte. Bien que vous ayez déjà effectué vos recherches pour qualifier l'éventuel acheteur avant d'établir le contact, vous devez encore déterminer s'il fait un client idéal. Une méthode simple est de suivre celle du QQOQCPC pour récolter de la data pertinente, vue en formation chez Akimbo.

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Pour qualifier vos prospects, apprenez-en davantage sur eux. Posez des questions sur leurs objectifs, leur budget, leurs défis et d'autres points qui vous aideront à prendre votre décision. Assurez-vous d'être en contact avec une personne qui a le pouvoir de prendre la décision de faire affaire avec vous pour chaque société. Lorsque vous parlez avec vos prospects, identifiez les occasions de leur apporter de la valeur.

Qualifier la personne consiste à vérifier s'il répond aux critères d'un bon client. Si ce n'est pas le cas, dites-lui pourquoi. S'il est toujours intéressé, déterminez pourquoi.

Étape 3 - Argumentation

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Une fois que vous avez qualifié le prospect, démontrez la pertinence de votre solution pour lui. C’est l’argumentaire. Cela implique généralement de répondre à des questions sur votre unique proposition de valeur, les avantages que vous offrez et les problèmes que vous résolvez.

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Lorsque vous répondez aux questions du décisionnaire et que vous apprenez à connaître ses besoins, vous devez l'accompagner tout au long du processus de prise de décision. Cela implique de :

Faire évoluer la personne le long des étapes de la prise de conscience :

• Absence de conscience : la personne ne sait pas qu'elle a un problème.
• Conscience du problème / conscience de la douleur : la personne sait qu'elle a un problème mais ne connaît pas de solution.
• Conscience de la solution : la personne sait qu'il existe une solution mais ne connaît pas votre produit.
• Conscience du produit : la personne connaît votre produit mais ne sait pas s'il peut résoudre son problème.
• Forte conscience : la personne connaît bien votre produit mais a besoin de connaître ses avantages.

• Informer le prospect sur le produit, le service ou le secteur d'activité ;
• Personnaliser vos communications ;
• Répondre aux problèmes courants ;
• Construire votre réputation auprès du prospect en tant que personne utile, responsable et fiable dans votre domaine d'expertise.

Certains prospects peuvent être à la fois intéressés par votre proposition et qualifiés, mais ne pas être prêts à passer à l’action pour le moment. Pour entretenir ce type de profil, restez en contact avec eux et montrez-leur votre capacité à les aider : c’est le rôle du nurturing souvent pris en charge par le pôle Marketing. Vous resterez ainsi au premier plan lorsqu'ils seront prêts à closer.

Étape 4 - Traitement des objections

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Une objection de vente ne doit pas être considérée comme un obstacle, mais elle doit être perçue comme un intérêt du potentiel acheteur. Les réponses à ces quelques questions vont permettre à votre acheteur potentiel de prendre une décision, c’est plutôt bon signe.

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Pour traiter les objections de manière optimale, n’hésitez pas à poser des questions ou demander à votre interlocuteur de les reformuler. Cela vous permettra de bien cerner les zones de blocage.

En voici quelques exemples :

• le tarif (par exemple, trop cher pour la valeur fournie) ;
• le risque (par exemple, il est trop "dangereux" de passer à une nouvelle solution) ;
• les conditions contractuelles (par exemple, la durée du contrat est trop longue).

Idéalement, vous avez répondu aux objections courantes pendant la phase d’argumentation ou lors de la création de la proposition commerciale. Cependant, vous ne pouvez pas toujours répondre à toutes les objections avant que le prospect ne les formule.

Pour les surmonter ou les traiter, voici quelques best-practices :

• Soyez patient et mesuré dans votre réponse. Écoutez objectivement les préoccupations de l'acheteur potentiel. Ne le pressez pas et ne le poussez pas non plus à aller de l'avant.

• Traitez les objections qui sont liées les unes aux autres. Par exemple, si le prospect met en doute la valeur et le prix de votre proposition commerciale, passez en revue tout ce que vous y avez inclus pour montrer toute la valeur votre proposition.

• Lorsque vous avez expliqué votre raisonnement, demandez à votre interlocuteur si vous avez bien répondu à son objection.

• Lisez entre les lignes des objections génériques (par exemple, "Nous ne sommes pas intéressés").

• Posez d'autres questions pour déterminer les véritables raisons de chaque objection. Écoutez attentivement les réponses avant de répondre.

Dans certains cas de figure, les réticences de l'acheteur sont motivées par des peurs ou des craintes qui font obstacle à la décision d’achat. Le fait de revenir sur des éléments de l’argumentaire peut s’avérer efficace et rassurant, mais ce n’est pas toujours le cas. Plusieurs stratégies de closing existent et sont enseignées dans nos formations.

A l'issue de cette étape, deux portes de sorties s’offrent au potentiel acheteur : soit tout rentre dans l’ordre et la signature peut se faire, soit un ou des points de blocage persistent. Dans ce cas, on peut se retrouver dans le cas d’une négociation plutôt que d’une réponse à une objection.

Étape 5 - Phase de négociation commerciale

C’est lors de cette étape que les caractéristiques de votre proposition vont être discutées, à savoir le prix, le risque, les conditions contractuelles ou les spécificités de votre produit ou service.

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Une négociation commerciale consiste à identifier un terrain d’entente, où chaque partie fait preuve de concession ou de contrepartie.

La stratégie de négociation la plus connue est celle de la méthodologie BATNA “Best Alternative to a Negociated Agreement” ou MESORE “MEilleure SOlution de REchange/REpli”.

Étape 6 - Closing : conclusion de la vente

Une fois que vous avez rassuré l'acheteur, vous pouvez conclure l'affaire c'est-à-dire réaliser la vente.

Plusieurs techniques de closing existent et le défi est de choisir celle qui sera la plus efficace. L'objectif est de confirmer l'engagement du potentiel acheteur et de préparer les prochaines étapes. La clé est de faire en sorte qu'il soit plus facile pour lui de dire oui à l'affaire. Commencez par lui rappeler comment il va atteindre un objectif spécifique en achetant votre produit ou service. Pour conclure l'affaire :

• Posez une question directe ou faites une déclaration directe (par exemple, "Voulez-vous signer le contrat maintenant ?").
• Posez une question indirecte (par exemple, "Êtes-vous satisfait de ce qui est inclus dans l'offre ?").
• Offrez une incitation à conclure l'affaire (par exemple, ajoutez une prime à l'inscription).
• Proposez une période d'essai gratuite (par exemple, "Essayez-le pendant une semaine").
• Soulignez l'urgence ou la rareté de l'offre (par exemple, "Il s'agit d'une offre à durée limitée").
• Demandez au potentiel acheteur ce dont il a besoin pour prendre sa décision.

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Lorsque le prospect s'est engagé à acheter, répondez à toutes ses questions supplémentaires et donnez-lui des détails sur la suite. Fournissez un accord écrit et un résumé de la conversation afin que son manager ou d'autres parties prenantes puissent en vérifier l'exactitude.

Si le potentiel acheteur répond toujours par "pas encore" ou "pas maintenant" pour des raisons indépendantes de votre volonté (ou de la leur), renvoyez-le à l'étape de l’argumentation. Restez en contact et faites un suivi des prospects qui ne sont pas prêts à acheter.

Étape 7 - Prise de congé

La principale préoccupation d’un nouveau client, c’est-à-dire après avoir conclu l’affaire, c’est de savoir s’il a pris la bonne décision.

Chaque vente est un engagement et la confiance qui s’est installée tout au long du processus de vente doit continuer même après la signature de l’affaire. L’idée est de laisser l'acheteur « souffler ».

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La démarche de la prise de congé consiste à rassurer, remercier, raccompagner et revoir le client pour établir une relation sur le long terme et l’accompagner si des questions persistent.

Maintenir la relation client

L’erreur serait de penser qu’une relation commerciale s’arrête à la réalisation d’une vente. Pour ne pas tomber dans ce cas de figure, il est essentiel d’avoir une gestion de la relation client, en le fidélisant et en optimisant son portefeuille ou compte client (par le renouvellement des ventes, en upsell ou cross-sell).

L’étape ultime est de maintenir la relation client, en restant en contact avec lui, en effectuant un suivi régulier et ainsi renforcer sa satisfaction.
Il faut savoir qu’il est 6 à 7 fois moins coûteux de conserver les clients closés que d’en acquérir de nouveaux, d’où l’importance de prendre en considération cette étape.

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