Quelles différences entre le Business Developer et le commercial ?

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Quelles différences entre le Business Developer et le commercial ?
November 18, 2021

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Cette question qui revient souvent chez Humind School : quelle différence entre un job de Business Developer dans le Digital et celui de commercial dans une industrie traditionnelle ? Avec ses alternatives : “Je suis commercial dans l’agro-alimentaire, l’automobile, l’immobilier ou en banque et je souhaite rejoindre le Digital, que faire ?”.

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Nombreux sont ceux qui souhaitent rejoindre une startup ou une entreprise du Digital. Et c’est compréhensible : elles enregistrent une croissance 5x plus forte, ce qui crée de très belles opportunités de carrière. Occuper un poste de Business Developer dans le Digital ou dans une industrie traditionnelle, c’est poursuivre le même objectif : développer l’activité commerciale d’une société. Dans la pratique ceci dit, le quotidien, les compétences requises et les outils utilisés peuvent être sensiblement différents. Voici un éventail (non exhaustif) de ces différences :

La différence sur le produit vendu

Développer les ventes d’une solution digitale avec un cycle de vente de plusieurs mois est différent de vendre des espaces publicitaires, un service de location professionnelle de véhicules ou des travaux d’économie d’énergie. C’est un processus souvent plus complexe, avec des cycles de vente longs qui impliquent un plus grand nombre d’acteurs : chez le client comme chez le prestataire, avec par exemple la participation d’un ingénieur pre-sales. Ainsi, on compte en moyenne 6.8 interlocuteurs lors d’une vente B2B dans les nouvelles technologies. Autant de problématiques différentes à comprendre et d’intérêts qu’il faut parvenir à aligner. Il est également plus délicat et donc intéressant d’illustrer la proposition de valeur d’une solution technologique que d’un produit classique.

De même, les solutions technologiques vendues par les startups et les entreprises digitales s’améliorent en permanence sans mise à jour car elles sont stockées dans le “cloud” : il suffit d’une mise à jour du serveur pour mettre à jour la solution. Cela implique de travailler avec un produit en perpétuelle évolution, parfois perfectible, et d’être capable de vendre une vision au client.

Enfin, le business model d’une solution digitale est souvent différent de celui d’un service traditionnel : il s’agit de plus en plus de ventes SaaS, par abonnement. En SaaS, la rétention du client est absolument primordiale car l’entreprise conquiert des clients en payant des coûts d’acquisition (CAC) qu’elle essaie de contrôler au mieux. Le churn, la perte de clients, est l’ennemi #1 des startups SaaS. Si un nouveau client part au bout de quelques mois et que le coût d’acquisition n’a pas été rentabilisé par les revenus générés (CLTV < CAC), alors l’entreprise aura perdu de l’argent.

CLTV : Customer Life Time Value (en € ou $ par exemple)

CAC : Customer Acquisition Cost

Cela rend l’approche de vente beaucoup plus transparente et consultative : créer une relation durable avec son client devient impératif. D’autant que 79% des acheteurs affirment qu’il est vital ou très important que leur Business Developer soit un conseiller de confiance pour eux.

La différence d’impact chez le client

En tant qu’acheteur, l’impact attendu qui résulte de l’achat d’une solution innovante comme un logiciel est beaucoup plus fort que lors d’un achat plus classique.

Les solutions tech innovantes commercialisées par les Business Developers permettent à leurs clients de conquérir de nouveaux marchés, d’optimiser leur organisation, leur communication, parfois de diminuer leurs coûts. C’est l’essence même de la technologie : améliorer l’état des choses. Bien sûr, il ne faut pas être naïf et ignorer certaines externalités négatives (ex : la blockchain qui représente 1% de la consommation électrique mondiale ou le problème de l’extraction de minerais rares).

La plupart du temps, en tant que Business Developer vous aurez un impact déterminant chez votre client. Cela vous place sur un piédestal.

Les différences de missions :

Dans une industrie traditionnelle comme dans le Digital, l'éventail des missions d’un Business Developer dépend pour beaucoup de la structure de l’équipe de vente. Les missions seront différentes si les Business Developers maîtrisent tout leur tunnel de ventes ou s’ils sont cloisonnés suivant le modèle du Sales Assembly Line :

Les différences de missions entre commerciaux

Au graphique ci-dessus et pour obtenir une organisation commerciale classique dans la Tech, on ajoutera une équipe de Business Developers chasseurs spécialisée sur “l’outbound”.

Si l’équipe que tu vas rejoindre suit ce modèle, tu seras plus spécialisé sur une action particulière : la qualification (pour les rôles de SDRs) ou le closing (pour les Sales Managers) par exemple. Dans ce cas, assure-toi que ton employeur prévoit un “parcours” qui te permettra de maîtriser en 1 à 2 ans toutes les étapes du tunnel de vente. Ce parcours te permettra d’exceller sur toutes les étapes du tunnel.

Un autre point à considérer dans le Digital, tu seras incité à utiliser les derniers outils digitaux à ta disposition et à faire de la veille sur eux. Tes collègues t’encourageront à tester de nouveaux outils à les montrer à l’équipe. Les ponts entre Sales et Marketing sont nombreux dans le Digital. Il faut apprendre à dépasser son rôle, par exemple en utilisant des outils de growth hacking, une discipline initialement plus orientée marketing que Sales.

Enfin, un Business Developer dans le Digital, en particulier sur des ventes complexes, aura un travail préparatoire plus important pour nouer une relation de confiance avec son interlocuteur. Ce qui rejoint la nécessité pour le Business Developer de devenir un intermédiaire de confiance pour son interlocuteur. Le travail de définition des besoins du client sera plus intense.

Quelles compétences en startup VS en entreprise traditionnelle ?

Écoute, résilience, curiosité, énergie… Ces qualités sont partagées par tous les Business Developers. À la différence qu’un Business Developer dans le Digital doit être passionné par les nouvelles technologies et chercher à comprendre l’environnement tech qui l’entoure : savoir ce qu’est une API, une architecture micro-services, un framework, comment fonctionne une base de donnée, connaître les principaux langages de programmation ainsi que la stack de sa propre solution. Être capable d’avoir une conversation précise et intéressée sur de nombreux sujets liés au Digital : intelligence artificielle, blockchain, GDPR, etc. Sa performance dépendra directement de sa capacité à se tenir informé et à tester de nouveaux outils sur le long terme.

Un Business Developer dans le Digital mettra un accent plus fort encore sur la donnée, les raisonnements analytiques, les KPIs, la mesure de ses propres actions et de leur impact. Parce que c’est au coeur même du fonctionnement des entreprises de la nouvelle économie : tout ce qui se fait dans l’univers digital est mesurable, mesuré, analysé, amélioré. Un exemple de compétence ultime d’un Business Developer en startup ? Savoir expliquer à l’équipe Business Intelligence (BI) de sa startup ses besoins pour un rapport et être capable de produire une analyse business à partir de la donnée brute. C’est pour cela que 73% des équipes Sales affirment que la collaboration entre les équipes de leur entreprise est vitale ou très importante pour leur process de vente.

Les différences d’environnement :

Il faut distinguer deux niveaux :

En interne, les équipes sont plus jeunes, comme illustré ci-dessous. L’étude prend 20 000 sociétés en compte. L’âge moyen chez Facebook est ainsi de 28 ans, chez Linkedin ou Salesforce il s’élève à 29 ans. Avec les avantages et les inconvénients de cette jeunesse.

Différences d’environnement startup et non startup

L’environnement de travail est aussi sensiblement différent et disons-le, plus propice à l’épanouissement des millenials. Pour avoir connu les deux univers, il règne souvent une effervescence plus marquée qu’ailleurs dans les bureaux de startups. Il est aussi plus facile d’adhérer à la vision de fondateurs d’une petite équipe que dans un grand groupe. Le revers de la médaille, c’est que les startups sont par définition plus jeunes que les autres entreprises et ont plus de chance de faire défaut. La sécurité de l’emploi n’est pas leur premier atout ; il faut être prêt à changer de projet lorsque l’horizon s’obscurcit et prendre en compte le paramètre “santé financière” de la startup au moment de la rejoindre. Attention aux mauvaises surprises et aux promesses non tenues !

Les hiérarchies dans le Digital étant plus horizontales, un Business Developer également aura plus de facilité à échanger avec ses managers, à proposer de nouvelles initiatives et avoir un impact sur les opérations qu’ailleurs. Avis aux Do-ers.

D’un point de vue externe, rejoindre le Digital, c’est travailler dans un milieu très concurrentiel. Avec des clients, partenaires et fournisseurs souvent dans la même urgence que toi. Une étude publiée par Ovum a posé la question suivante à des e-marketers : quelle est l’intensité ressentie du paysage concurrentiel de ton industrie ? 60% d’entre eux l’ont évaluée à un niveau supérieur ou égal à 8 sur 10. Si le marketing digital est une des industries les plus compétitives, on retrouve cette pression dans les autres secteurs du Digital.

De plus, tes interlocuteurs et clients auront un niveau d’éducation souvent plus élevé, avec un meilleur accès à l’information. Les décisionnaires sont également plus jeunes : environ 30% des millenials dans le Digital affirment avoir un pouvoir de décision pour des deals à 10 000 dollars et plus, contre 23% pour les baby boomers et 27% pour la génération X.

Enfin, les clients de solutions technologiques ont aussi souvent un esprit pionnier ; ils souhaitent prendre un risque pour trouver avantage comparatif qui leur permettra de surpasser la concurrence. Ils sont donc plus ouverts à l’incertitude. Car l’impact potentiel d’une solution digitale chez le client est aussi plus fort (tout comme les attentes). Ils achètent davantage une vision que d’autres acheteurs.

Les outils utilisés en startup :

Comme expliqué ci-dessus, un Business Developer dans le Digital doit se tenir informé des derniers outils qui vont améliorer son efficacité. Aujourd’hui, la compétitivité d’une startup se joue grandement sur la “Sales Machine” et la “Sales stack” qu’elle met en place. Les entreprises digitales luttent donc pour découvrir les meilleurs outils et c’est aussi le rôle des Business Developers de participer à cet effort.

Un Business Developer dans le Digital pourra donc avoir plus d’outils à disposition au quotidien, que ce soit pour générer des prospects (Lemlist, Lusha, PhantomBuster, Dropcontact, Prospectin…), améliorer les échanges avec ses clients (Calendly, Zoom…), les fidéliser (Hubspot…) ou travailler plus efficacement (Zapier, Trello…). Là où souscrire à un nouveau service dans un grand groupe peut relever du parcours du combattant, il suffit souvent de quelques heures dans une petite équipe agile pour décider d’essayer un nouvel outil.

Les différences de rémunération :

Une étude menée aux Etats-Unis révèle que les Business Developers dans le Digital ont des rémunérations 54% supérieures à celles de leurs confrères en poste dans des industries traditionnelles. Pourquoi un tel écart ? Parce que les compétences demandées sont plus pointues ; mais aussi parce que ton produit est susceptible de créer un avantage comparatif plus fort chez ton client et c’est ce qu’il achète. La rémunération varie aussi directement de ta capacité à bien négocier ton salaire de business developer.

Quelle évolution de carrière espérer dans le Digital ? Difficile de rassembler des chiffres sur le sujet. Au risque d’enfoncer une porte ouverte, on peut supposer que la mobilité est plus forte dans le Digital. Parce que les sociétés technologiques itèrent et évoluent plus vite, elles créent des opportunités de carrière. Un Head of Sales intervenu chez Humind School a par exemple commencé comme 1er employé de sa startup il y a 3 ans et gère désormais une vingtaine d’employés en tant que Head of Sales. À moins de 30 ans.

Enfin, garde à l’esprit qu’on attend un engagement sans doute plus important de toi dans le Digital : car ton impact est plus fort et tu oeuvres dans un environnement plus incertain. Le job est plus intense, les victoire comme les défaites. C’est aussi un pari sur l’avenir : plus de la moitié des ventes B2B de nouvelles technologies proviendront en 2020 du Digital. D’où une dernière question : es-tu prêt(e) à relever ce défi ?

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