Le lexique Sales & Business Development pour tou(te)s

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Le lexique Sales & Business Development pour tou(te)s
October 24, 2021

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Entre SDR, BDR, AE, KAM, (...), difficile de s'y retrouver dans la jungle du lexique Sales ! Pourtant, pénétrer le monde des Sales & Business Developers nécessite de comprendre son vocabulaire et les différents postes qui le composent. Qui sait, en parcourant cette page, peut-être découvrirez-vous votre futur job !

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Pourquoi un lexique Sales ?

Comme toute communauté, la communauté Sales et Business Development a son propre langage.

Et il comporte quelques anglicismes car les organisations commerciales des entreprises Tech américaines inspirent beaucoup la communauté Sales & Business Development.

Les plus célèbres entreprises Tech américaines ? Salesforce, Adobe, Paypal, SAP, Atlassian... Des modèles d’efficacité et d’innovation.

Ce lexique a été construit par nos soins sur la base de plusieurs centaines d'échanges avec des Business Developers, RHs et CEOs de startups. Il est mis à jour tous les mois.

Il vous permettra de comprendre toutes les nuances des termes Sales et Business Development. Gardez en tête que la très grande majorité de vos interlocuteurs n’ont pas en tête le niveau de détail que nous partageons ci-dessous.

Distinguer le Sales du Business Developer

Distinguer le Sales du Business Developer

Non, Sales et Business Development ne sont pas synonymes. En tout cas, dans la théorie ! Car dans la pratique, ils le sont quasiment…

Business Development et Sales sont les deux principaux blocs  — complémentaires —  pour développer l’activité commerciale d’une entreprise. On peut considérer que le Business Development intervient avant le Sales dans une vente. Ainsi :

  • Business Development = accroître le market fit et le reach (la pénétration) sur un ou plusieurs marchés cibles : de la stratégie (proposition de valeur, pricing, buyer personas) à la prospection et la qualification des prospects ;
  • Sales = convertir le reach en opportunités puis en clients, essentiellement lors des rendez-vous clients : de la qualification avancée (définition des besoins techniques, company mapping, etc.) jusqu’à la négociation et au closing.

En d’autres termes, les Sales sont normalement tournés vers le rendez-vous client. Mais dans la pratique, ils font aussi de la prospection… Dès lors, il n’y a plus vraiment de différence avec les Business Developers.

Très souvent pour les recruteurs : Business Developer = Sales.

En revanche au sein de l’équipe Business Development, les Business Developers sont chargés de générer des opportunités commerciales. Identifier des prospects. Ils vont utiliser tous les outils à leur disposition (séquences d’emailing, phoning, social-selling, salons…).

Il n’y a normalement pas de forte composante stratégique, qui relève plutôt du management. Il est possible, lorsqu’il y a une distinction Sales / Business Development, d’être promu ensuite sur l’équipe Sales. Oui : avoir un quotidien rempli de rendez-vous cliets et ne plus gérer la prospection est l’apanage de profils avec minimum > 1 an d’expérience commerciale.

Dans le détail, voici ce que chacun recouvre :

Entre Business Development et Sales

Cette distinction n’est pas intuitive pour la plupart d’entre nous :

  • La prospection et la qualification relèvent davantage du Business Development car elles permettent d’améliorer la pénétration d’un marché en évaluant si la cible visée répond à la proposition de valeur ;
  • Les partenariats  — notamment quand il s’agit de distribution —  ne représentent qu’une des briques du Business Development ;
  • Le Business Development n’est pas synonyme de Demand Generation : il inclut une partie de la lead generation (outbound), où l’objectif est de faire du ciblé & qualitatif (exemple typique : les 10 comptes que tu aimerais avoir sur ta page web pour dégager les bons signaux de visibilité et crédibilité). Le Demand Generation se rattache au marketing ;
  • L’un n’est pas plus noble que l’autre, ni plus ou moins indispensable : dans le B2B, Business Development et Sales sont intrinsèquement complémentaires.

Le Lexique des acronymes

Le Lexique des acronymes

Cette précision faite, il est temps de rentrer dans le vif du sujet : les titres de jobs et acronymes. La liste ne se veut ni exhaustive, ni académique.

Dans certains cas, elle sera même contre-intuitive  — partant du principe qu’il y a souvent des différences entre deux startups sur la définition qu'elle donne au job de “Business Developer”. Mais ça, vous l’avez compris.

D’ailleurs, les pré-requis pour chacun de ces postes vont énormément varier en fonction de chaque entreprise. Pour un rôle d’Account Executive, certaines entreprises attendent 1 an d’expérience commerciale, d’autres 6 - 7 ans…

⚠️ Les acronymes les plus importants à retenir ? SDR, BDR, AM, AE. Nous les avons positionnés par ordre de priorité décroissante pour vous faciliter la vie. Sympa non ?

Le Business Developer

Chaque startup ou entreprise Tech a sa propre définition. Pour schématiser, on peut retenir 2 définitions : la définition académique et la définition empirique :

  • À l’origine, le Business Developer est responsable… Des missions traditionnelles du Business Development, à savoir : le ciblage clients, la stratégie de distribution et de pricing et la génération de leads (=prospects) qualifiés outbound.
  • Mais dans la majorité des startups, le Business Developer est généraliste : depuis la prospection de nouveaux prospects jusqu’à leur closing. Une sorte de « couteau-suisse » qui est en charge soit d’un segment (ex : Small and Medium Businesses), soit d’une industrie (ex : Retail), soit d’une géographie (ex : France). La position peut être junior (0 à 2 ans d’expérience) mais aussi mid-level (jusqu’à 5/6 ans d’expérience). C’est un rôle opérationnel où l’objectif est donc de décrocher de nouveaux clients et développer les ventes.

Souvent, avec le développement de l’entreprise, le rôle est segmenté (divisé) au profit d’une organisation SDR / Account Executive / Account Manager.

⚠️ Attention à certains sites Internet qui présentent le rôle de Business Developer comme un chef d’orchestre ou un chef de projet. C’est très éloigné de la réalité.

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Le Sales Development Representative (SDR)

Dans la théorie, le Sales Development Representative qualifie les leads (= prospects) adressés par le marketing (via la demand generation) et transmet ces leads qualifiés (appelés « SQL » pour Sales Qualified Leads) à l’équipe Sales.

Mais attention : en France, les recruteurs désignent par ce poste des profils juniors tournés vers la création et l’exécution de séquences de prospection, ce qui ne correspond pas exactement à la définition théorique. En France, SDR = chasseur. Le SDR peut alors accompagner un profil plus expérimenté en rendez-vous client sur les opportunités qu’il a détectées, mais ce n’est pas toujours le cas.

C’est une position junior (0 à 2 ans d’expérience), pour des profils de 22 ans à 30 ans. Elle peut être verticalisée par taille d'entreprise cible(ex : Small & Medium Businesses - SMB ou Mid-Market) ou par industrie (banque/assurances ou logistique).

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Le Business Development Representative (BDR)

Le Business Development Representative est souvent utilisé comme synonyme de SDR alors qu’il ne devrait pas l’être. Attention : BDR n’est pas l’acronyme de Business Developer.

Le BDR a vocation à se concentrer sur les leads outbound (= prospection) qu’il a constitués lui-même. Position junior (0 à 3 ans d’expérience), qui peut à nouveau être verticalisée. C’est le rôle de chasseur par excellence.

Comme le SDR, le BDR peut accompagner un Sales plus expérimenté en rendez-vous client sur les opportunités qu’il a détectées.
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Le Business Development Representative (BDR)


L’Account Executive (ou parfois Sales Manager)

L'Account Executive gère les prospects depuis le moment où il les récupère des SDR & BDR jusqu’au closing. C’est donc lui qui est responsable des rendez-vous clients : il pitche et montre la solution, définit les besoins clients, identifie et désamorce les obstacles à l’achat, négocie les termes du contrat et close le prospect.

C’est la promotion naturelle pour les SDR & BDR performants et expérimentés. Position mid-level (à partir de 2/3 ans d’expérience) jusqu’à expérimenté (5–7 ans d’expérience).

Attention également : dans 50% des cas, l’AE va également faire de la prospection. Cela le rapproche du rôle de Business Developer généraliste.


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L’Account Manager (AM)

LAccount Manager intervient lorsque le prospect a été closé et est devenu client, pour “prendre en charge” le compte. Il peut assurer cette (re)prise en charge immédiatement ou au bout de 1 à 3 mois, selon les entreprises.

L’Account Manager définit alors avec chaque client les objectifs visés et comment générer le ROI maximum. Il est évalué sur le développement du chiffre d’affaires, rétention, la satisfaction et la recommandation client. Suivant les entreprises, il sera aussi en charge de l’up-selling et du cross-selling (vendre plus et vendre à d’autres dans la même entreprise).

Position généralement mid-level (à partir de 2 ans d’expérience), mais pas toujours…

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L’Account Manager (AM)


Le Key Account Manager (KAM)

La différence entre Key Account Manager et Account Manager n’est pas toujours très nette. Le terme a initialement été inventé pour catégoriser les AM en charge de comptes stratégiques (en raison de leur taille, de leur visibilité ou de leur complexité). En moyenne il a le même niveau d’entrée et de salaire qu’un AM.
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L’Inside Sales (IS)

Le terme regroupe les acronymes du type SDR, BDR (et les beaucoup plus rares PSR, MDR, LDR…). Il renvoie à un nouveau modèle d’organisation Business Development et Sales apparu dans les années 1990.

Le terme « Inside Sales » renvoie au fait que ces profils Sales & BizDev (SDR, BDR, etc.) ne rencontrent pas physiquement les prospects, mais les contactent en ligne et par téléphone en restant dans l’entreprise (inside). À nouveau, le rôle se rapproche souvent de celui d’un Business Developer ou d’un Sales, responsable de tout le cycle de vente.


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L’Inside Sales (IS)


Le Sales Ops ou Sales Operations

Le Sales Operations est en charge de la mesure de la performance Sales et de son amélioration continue grâce à différents canaux (process, outils, formation). Il doit mettre en place les process et outils pour récupérer les données du funnel Sales depuis le CRM (ex : time-to-closing), puis interpréter et benchmarker ces données. Il est ensuite chargé de faire des propositions pour améliorer l’ensemble de la performance Sales.

Maîtriser Excel, les tableaux croisés dynamiques et savoir coacher ses collègues sont souvent des qualités indispensables.

Dans beaucoup d’entreprises, le Sales Ops intervient aussi sur la Lead Generation : il est responsable de constituer des fichiers de prospects les plus qualitatifs possible à l’équipe Sales & Business Development.

Position mid-level à senior (à partir de 2–3 ans d’expérience).


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Le Sales Enablement Manager (SC)

Le Sales Enablement Manager a un rôle proche de celui du Sales Ops, mais davantage centré sur l’accompagnement (le coaching) et l’empowerment par les connaissances de l’équipe Sales. Il veille à ce que chacun ait les ressources (outils, formation, accompagnement, etc.) pour atteindre ses objectifs. Il est par exemple responsable de créer des programmes d’onboarding efficaces ou de former les équipes commerciales sur le lancement des nouveaux produits. Position mid-level à senior (à partir de 2–3 ans d’expérience). Découvrez le Sales Enablement !


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Le Partner Sales Representative (PSR)

Plus rare, le PSR a en charge de développer le réseau de partenaires (vente indirecte) de l’entreprise et de les aider à atteindre leurs objectifs de revenus. Son but ? Trouver des prescripteurs. Par exemple, des cabinets de conseil ou d'autres distributeurs. Position junior (1 à 4 ans d’expérience), qui est presque systématiquement verticalisée (en fonction du type de partenaire).

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Le Sales Engineer (SE)

Aussi appelé « Customer Engineer », « Solution Engineer », « Pre-Sales Consultant », « Technical Sales » ou « Technical Account Manager » : ce sont des profils qui ont une double compétence — vente et technique — et qui interviennent en amont ou pendant le cycle de vente. Ces sont des profils caractéristiques de solutions complexes à vendre (ex : cloud).

Ils doivent déterminer les caractéristiques et besoins techniques de leurs prospects ou clients, faire l’interface avec le produit et ses fonctionnalités, assister les Sales et Business Developers dans les démonstrations et les propositions commerciales. Position junior (0 à 2 ans d’expérience) comme senior (au-delà de 5–7 ans d’expérience).

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Le Director / Head of Sales (DOS / HOS)

Le Head of Sales est en charge des objectifs et de la performance Sales. Il travaille avec les Business Developers et/ou Sales Managers pour recruter, suivre et appuyer les équipes. Au quotidien, il recrute beaucoup… Il est spécifiquement en charge de la définition des objectifs Sales, des quotas par équipe/membre et du suivi (hebdo/mensuel/trimestriel). La plupart du temps, il continue à vendre également auprès des comptes les plus prioritaires.

Il reporte directement au VP Sales de l’entreprise, lorsqu’il y en a un, sinon au CEO. Position senior (5 ans d’expérience minimum).

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Le Director / Head of Sales (DOS / HOS)


Le VP Sales

Le VP Sales est en charge de la stratégie Sales et de la croissance de l’entreprise. Il travaille avec le(s) Director(s)/Head(s) of Sales pour définir, diffuser et tracker la stratégie de développement. Il est aussi responsable du recrutement des positions Sales mid-level et senior. Il reporte directement aux C-levels (CEO, COO, etc.) sur l’ensemble des sujets de croissance. Position senior voire très senior (7 ans d’expérience minimum).

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Le Chief Revenue Officer (CRO)

Il occupe une position transverse car il agit sur l’ensemble de l’expérience client pour maximiser la génération de revenus. Il utilise les données récoltées tout au long du funnel Marketing & Sales pour déterminer les axes d’amélioration qui génèrent un surcroit de revenus dans le temps. Position senior, voire très senior (7 ans d’expérience minimum).

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Le Chief Business Officer (CBO)

Cet acronyme n’existe normalement pas, mais on rêve de l’inventer chez Akimbo 😄.

Le Chief Business Officer (CBO)

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